作者：賈昌榮      2009-12-04 
 如今，企業(yè)要比從前更加貼近市場底哗、接近客戶宪哩，變從前“互分你我”為“不分你我”，通過價值互動與共享實現(xiàn)“抱團過冬”的目的纬乍。為此碱茁，企業(yè)可以考慮打入客戶內(nèi)部做營銷，即嵌入式營銷仿贬。即企業(yè)在對下游客戶價值鏈分析的基礎(chǔ)上纽竣，綜合考慮客戶需求和競爭需要，尋找企業(yè)資源能力與客戶商業(yè)模式之間獨特的價值匹配茧泪，并將其嵌入到客戶價值鏈之上蜓氨，使企業(yè)營銷活動成為客戶創(chuàng)造價值的不可或缺的一部分，從而與客戶建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系队伟。嵌入式營銷具有以下四個基本特征：一是組織嵌入穴吹。組織嵌入包括實際嵌入與虛擬嵌入，本文主要立足于實際嵌入來探討嗜侮。企業(yè)通過打入客戶組織內(nèi)部港令，做到組織職能既融合又獨立，進(jìn)行有效分工與協(xié)作锈颗；二是通過合作能夠?qū)崿F(xiàn)某一定功能或職能顷霹，并且客戶無法獨立完成或?qū)崿F(xiàn)這項功能或職能；三是通過嵌入客戶內(nèi)部击吱，能夠在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上有效增值價值鏈淋淀，能夠提升客戶及客戶下游市場的滿意度；四是能夠有效增加客戶競爭優(yōu)勢姨拥，乃至提升客戶競爭力绅喉。嵌入式營銷體現(xiàn)了企業(yè)在幫助客戶獲得成功的基礎(chǔ)上再追求回報的理念，恰是“客戶成長我成長”叫乌。
總體來說柴罐，企業(yè)開展嵌入式營銷可以分“四步走”：第一步是分析產(chǎn)業(yè)客戶的價值鏈活動，尋找與企業(yè)資源能力相匹配的獨特價值憨奸。第二步是分析客戶滿意因素和競爭需求革屠，準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)客戶的真實價值需求。第三步是企業(yè)創(chuàng)造獨特價值并嵌入到客戶價值鏈上，實現(xiàn)客戶價值鏈增值似芝。第四步是建立深度合作關(guān)系那婉，企業(yè)要保持或創(chuàng)新嵌入式營銷的營銷活動，并進(jìn)行價值互動党瓮，以維系與鞏固協(xié)同營銷關(guān)系详炬。嵌入式營銷就是要通過獨特的價值輸出與價值創(chuàng)造，在幫助客戶成功的情況下寞奸，為合作打造一個能夠長期互動的平臺呛谜。或者說枪萄，以此為客戶打造了一副“金手銬”隐岛，使企業(yè)與客戶之間飄忽不定的交易營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)固長久的關(guān)系營銷。
總體來說瓷翻，嵌入式營銷主要有以下五種方式：
一聚凹、嵌入到客戶研發(fā)環(huán)節(jié)
企業(yè)必須認(rèn)識到，很多客戶都在戰(zhàn)略性地削減與壓縮供應(yīng)商的數(shù)量齐帚，具備強勢價值資源與服務(wù)能力的供應(yīng)商將成為客戶的最愛妒牙，才更容易在客戶的價值鏈上站穩(wěn)腳跟兒⊥耍客戶價值需求在不斷膨脹单旁，在產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新階段，供應(yīng)商需要整合供應(yīng)商的創(chuàng)新資源饥伊。實際上象浑，很多客戶已經(jīng)習(xí)慣于這樣做：在產(chǎn)品研發(fā)初期，就選擇具有伙伴關(guān)系的供應(yīng)商琅豆，并使其成為新產(chǎn)品早期開發(fā)團隊的重要組成部分愉豺。如此行事，對于企業(yè)與客戶來說茫因，好處都是顯而易見的蚪拦。對于企業(yè)來說，通過幫助客戶進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品研發(fā)冻押，直接成為客戶未來的供應(yīng)商,甚至是唯一供應(yīng)商驰贷，合作過程中即完成了銷售工作。諸如A.O.史密斯公司是福特汽車的車架供應(yīng)商洛巢，在新產(chǎn)品早期設(shè)計過程中括袒，福特就把A.O.史密斯公司戰(zhàn)略性地拉了進(jìn)來。在從前稿茉，A.O.史密斯公司在福特新車投產(chǎn)前才能得到一年期合同锹锰，但是后來參與了早期汽車設(shè)計并做出了貢獻(xiàn)芥炭，結(jié)果在新車投產(chǎn)前三年就獲得了五年期的合同。此時恃慧，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系,已不再簡單地是業(yè)務(wù)往來對象园蝠，而是利益共享的戰(zhàn)略合作伙伴系。實際上痢士，這無異于企業(yè)與供應(yīng)商共同去尋找機會彪薛、共同去創(chuàng)造市場。
客戶通過讓上游供應(yīng)商早期參與進(jìn)來怠蹂，尤其核心材料與零部件供應(yīng)商的參與陪汽，可以有效增值價值鏈，甚至獲得更多創(chuàng)新資源與技術(shù)支持褥蚯，甚至是獨家專享，這將增強新產(chǎn)品的競爭力况增。諸如易圖通其實中國導(dǎo)航電子地圖行業(yè)的先行者之一赞庶，它于1997年開始研制中國導(dǎo)航電子地圖。2006年澳骤，獲得了全球領(lǐng)先的導(dǎo)航地圖公司——日本善鄰株式會社在中國的獨家技術(shù)支持歧强。不僅如此，還有很多顯而易見的優(yōu)勢：一是降低新產(chǎn)品研發(fā)成本为肮；二是縮短技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品研發(fā)周期摊册；三是改進(jìn)和提高新產(chǎn)品質(zhì)量；四是提升技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品研發(fā)的有效性颊艳；三建立戰(zhàn)略合作關(guān)系茅特，獲得供應(yīng)商的技術(shù)、價格及其他方面資源的支持棋枕。諸如鋼鐵行業(yè)的龍頭企業(yè)——寶鋼集團白修，汽車板在國內(nèi)市場的占有率已達(dá)50％以上。并且重斑，汽車板使用技術(shù)研究在國內(nèi)也處于領(lǐng)先水平兵睛。因此，具有資本“嵌入”到原本是汽車廠商先期環(huán)節(jié)的選材窥浪、材料使用效率設(shè)計及參數(shù)調(diào)整等工序中祖很。寶鋼集團在營銷方面采取的就是嵌入式合作：寶鋼汽車板配送中心成了汽車廠商家門口的“原料倉庫”；轎車新車型試模階段漾脂，寶鋼作為上游供板企業(yè)就已“先期介入”假颇；寶鋼在汽車板生產(chǎn)中已不單純依照通行的鋼鐵業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而是添入了用戶需求標(biāo)準(zhǔn)符相，達(dá)不到用戶需求標(biāo)準(zhǔn)的鋼材也屬于“不合格產(chǎn)品”拆融。為了做到成本最優(yōu)蠢琳，越來越多的汽車廠商在開發(fā)新車型之前，主動向?qū)氫搶で箐摪宸矫娴膶I(yè)技術(shù)支持镜豹，有的汽車廠商甚至希望寶鋼提供從車型設(shè)計傲须、模具開發(fā)到投產(chǎn)支持的一攬子解決方案。通過“先期介入”趟脂，已使寶鋼與上海大眾泰讽、上海通用、一汽大眾等國內(nèi)主要汽車廠商建立了長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合
二昔期、嵌入到客戶供應(yīng)環(huán)節(jié)
企業(yè)通過嵌入到客戶內(nèi)部后勤已卸，為客戶提供進(jìn)貨、倉儲和分配等有關(guān)活動提供支持服務(wù)硼一，為客戶提供靈捷累澡、高效、低成本的供應(yīng)支持服務(wù)般贼。20世紀(jì)80年代愧哟，美國零售商和制造商之間的關(guān)系處于簡單的供零關(guān)系，由于信息難于共享哼蛆，在終端營銷上也難于協(xié)同蕊梧。但是，寶潔公司和沃爾瑪卻突破了這個桎梏腮介，開創(chuàng)了嶄新的供零合作局面：雙方企業(yè)通過EDI(電子數(shù)據(jù)交換)和衛(wèi)星通訊實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)肥矢，借助于這個信息系統(tǒng)，寶潔公司除了能迅速知曉沃爾瑪物流中心內(nèi)的幫寶適紙尿褲庫存情況外叠洗，還能及時了解紙尿褲在沃爾瑪?shù)赇伒匿N售量甘改、庫存量、價格等數(shù)據(jù)灭抑。這樣不僅能使寶潔公司及時制定出符合市場需求的生產(chǎn)和研發(fā)計劃楼誓，同時也能對沃爾瑪?shù)膸齑孢M(jìn)行單品管理，做到連續(xù)補貨名挥，有效防止了滯銷商品庫存過多以及暢銷商品斷貨疟羹。沃爾瑪同樣受益匪淺，從原來繁重的物流作業(yè)中解放出來禀倔，專心于經(jīng)營銷售活動榄融。同時，在通過EDI從寶潔公司獲得信息的基礎(chǔ)上救湖，及時決策商品的貨架和進(jìn)貨數(shù)量愧杯，并由MMI(制造商管理庫存)系統(tǒng)實行自動進(jìn)貨。沃爾瑪把物流中心或者倉庫的管理權(quán)交給寶潔公司代為實施鞋既，這樣不僅沃爾瑪不用從事具體的物流活動力九，而且由于雙方企業(yè)之間不用就每筆交易的條件(如配送耍铜、價格問題)等進(jìn)行談判，大大縮短了商品從訂貨經(jīng)過進(jìn)貨跌前、保管棕兼、分揀到補貨銷售的整個業(yè)務(wù)流程的時間。隨著寶潔與沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈協(xié)同管理模式的建立抵乓，美國零售商和供應(yīng)商的目光開始轉(zhuǎn)向如何加強供應(yīng)鏈管理以降低綜合運營成本伴挚，以及提高顧客的滿意度，而不再僅僅盯住渠道控制權(quán)灾炭。無疑茎芋，寶潔—沃爾瑪模式具有重要意義：制造商和零售商都應(yīng)該把對產(chǎn)品價格和營銷資源的關(guān)注逐步轉(zhuǎn)移到對各自內(nèi)部流程的再造，以及通過整體供應(yīng)鏈的高效運作以不斷降低彼此的經(jīng)營成本蜈出、提高雙方的贏利能力田弥，最終實現(xiàn)共贏局面。
三铡原、嵌入到客戶運營環(huán)節(jié)
在營銷過程中皱蹦，企業(yè)將營銷活動嵌入到客戶價值鏈中的運營環(huán)節(jié)，使客戶運營系統(tǒng)更加優(yōu)質(zhì)高效眷蜈，或者說運營質(zhì)量得以有效提升。當(dāng)然沈自，如果客戶是渠道商（經(jīng)銷商）酌儒，那么嵌入的則是營銷系統(tǒng)，同時這也是客戶的運營系統(tǒng)枯途。如果客戶是生產(chǎn)廠商忌怎，則主要是嵌入生產(chǎn)技術(shù)環(huán)節(jié)，在生產(chǎn)制造酪夷、工藝榴啸、質(zhì)量等方面發(fā)揮作用。諸如汽車零部件企業(yè)在下游客戶企業(yè)里派駐駐廠工程師晚岭，承擔(dān)諸多輔助客戶運營職責(zé)鸥印，諸如：密切關(guān)注客戶的相關(guān)要求，加強與客戶的合作坦报；在工廠質(zhì)量會議中匯報客戶反映的問題库说；與客戶建立定期和有效的交流，及時向工廠反饋片择，預(yù)防和解決產(chǎn)品質(zhì)量問題潜的；與工廠其他同事共同完成客戶要求的報告；跟蹤確認(rèn)解決方案的效果字管；在客戶工廠挑選缺陷產(chǎn)品啰挪，并向本公司的質(zhì)量工程師及時反映如何進(jìn)行內(nèi)部挑選信不；了解各個客戶的工作方法，參與編制控制計劃亡呵；協(xié)調(diào)客戶的拜訪和評審抽活；參與維護更新質(zhì)量體系；參與第三方評審的準(zhǔn)備政己；按照客戶的需求酌壕，分析測量和控制方法；有效應(yīng)用質(zhì)量管理工具歇由；根據(jù)以往和潛在的問題卵牍，建議和實施年度的改進(jìn)計劃；參與客戶項目啟動……
再如沦泌，2007年4月27日糊昙，國美集團與海爾集團建立了戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系。雙方簽署了2007年戰(zhàn)略合作協(xié)議谢谦，定單總金額高達(dá)100億元释牺。此外，雙方的戰(zhàn)略合作已由單純的采銷關(guān)系延伸至市場調(diào)研回挽、產(chǎn)品研發(fā)與制造没咙、供應(yīng)鏈價值提升、信息化建設(shè)和物流管理等多個系統(tǒng)領(lǐng)域千劈，開創(chuàng)了新型廠商關(guān)系祭刚。另外，在此次戰(zhàn)略合作協(xié)議中墙牌，國美承諾涡驮，將不再向海爾收取合同外的費用以及進(jìn)場費，雙方交易透明化喜滨，而海爾將給國美提供更具市場競爭力和高性價比的商品捉捅。同時，海爾將在年內(nèi)于國美集團渠道中設(shè)立100個“海爾旗艦商品展銷中心”虽风，和200個展示海爾整套家電的“海爾電器園”形象店棒口。這些“店中店”將有效的推動海爾、國美與消費者三者之間的零距離辜膝，開創(chuàng)體驗式消費之先河陌凳。尤為關(guān)鍵的是，雙方已成立國美海爾事業(yè)部内舟，該事業(yè)部將由雙方采購合敦、銷售、研發(fā)验游、服務(wù)以及財務(wù)人員共同組成充岛。雙方將通過開放式的信息化無縫對接保檐，專門針對目標(biāo)消費群體來開發(fā)個性化和人性化的產(chǎn)品，并通過雙方物流體系的整合崔梗，實現(xiàn)B2B夜只、B2C業(yè)務(wù)，提升供應(yīng)鏈效率蒜魄。國美海爾事業(yè)部的合作項目將不僅停留在采與銷的業(yè)務(wù)層面扔亥，而是深入到共同分析和研究市場，共用研發(fā)商品谈为，共同制定市場營銷策略旅挤，共同制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一服務(wù)行為伞鲫。這種全新的合作不僅有利于消費者粘茄，也有利于規(guī)范行業(yè)競爭，有利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步秕脓。

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