2009-05-22 
      當(dāng)今市場變化多端俺驶，企業(yè)所面臨的內(nèi)外部環(huán)境都在發(fā)生變化。這種變化主要集中體現(xiàn)在客戶和競爭兩個方面棍辕∧合郑客戶方面，更加注重服務(wù)的質(zhì)量和水平楚昭，更加理性地消費栖袋，更加注重對知識的獲取。競爭方面抚太，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天栋荸，企業(yè)通過為客戶提供高效的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的客戶體驗可以體現(xiàn)并鞏固出企業(yè)的競爭優(yōu)勢。這是因為凭舶，服務(wù)的無形性特點使之難以被摹仿，服務(wù)的人性化特點使之難以被替代爱沟，服務(wù)的細(xì)節(jié)性特點使之能體現(xiàn)更多的差異性帅霜。在新的外部市場環(huán)境下，為適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展呼伸，企業(yè)的建設(shè)應(yīng)該考慮融入更多的品牌文化締造身冀、服務(wù)和營銷雙贏钝尸、以人為本的客戶體驗的元素÷Ц客戶體驗管理通過對購買和消費全過程中影響客戶滿意的因素進(jìn)行全面分析并加以有效的控制珍促，確保客戶在各個接觸點上獲得良好的體驗剩愧，增加客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值猪叙，只有這樣才能真正體現(xiàn)以客戶為中心的理念。本期封面故事我們將從多方面仁卷，多角度來談客戶體驗管理及其改善穴翩。
    客戶體驗與客戶滿意
    市場研究和管理專家　馬繼華
    客戶滿意度＝客戶體驗－客戶期望值。
    客戶對服務(wù)的感知往往具有“一笑遮百丑”的心理學(xué)現(xiàn)象锦积，如果你給了客戶一個驚喜的體驗芒帕，即使其他方面僅僅是過得去，也會得到客戶的高度評價丰介，相反一旦你在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上犯了錯誤背蟆，或者是犯了看上去并不是錯誤的錯誤，使客戶期望之中的體驗感知下降哮幢，即使你在其他地方處處都做得很完美带膀，但對于客戶來說，不滿家浇、抱怨是一定的本砰。客戶的喜悅體驗來自預(yù)期钢悲，來自知道承諾將會兌現(xiàn)点额。如果我們在服務(wù)的過程中因為“偷工減料”或者“畫蛇添足”，使客戶的預(yù)期體驗沒有達(dá)到莺琳，服務(wù)承諾所應(yīng)該達(dá)到的效果沒有實現(xiàn)还棱，客戶滿意一定是無法獲得。對于很多公司來說惭等，是不是也存在一種現(xiàn)象珍手，我們辛辛苦苦的為客戶服務(wù)，沒有得到客戶的滿意辞做，反而是客戶的不開心呢琳要？如果要避免如此的尷尬，就需要真正的以客戶為中心秤茅，從客戶的需求出發(fā)稚补，充分考慮用戶的體驗，時時刻刻為客戶創(chuàng)造驚喜框喳。其實课幕，驚喜并不難厦坛，也許僅僅是一個細(xì)節(jié)的小問題，但如果處理好了乍惊，就會讓客戶喜出望外杜秸，客戶豈能不滿意?
    客戶滿意通常與客戶對一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果與其期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)有關(guān)∪笠铮客戶滿意與不滿意有程度的區(qū)分撬碟，客戶滿意水平的量化就是所謂的客戶滿意度。根據(jù)客戶滿意度測評結(jié)果制定的客戶滿意戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)以客戶需求為出發(fā)點凡橱，并在產(chǎn)品開發(fā)小作、產(chǎn)品功能及價格設(shè)定、售后服務(wù)以及整個客戶接觸互動過程中以客戶滿意為目標(biāo)稼钩，分類設(shè)立改進(jìn)目標(biāo)顾稀，調(diào)整企業(yè)運(yùn)營環(huán)節(jié)，不斷提高顧客滿意度坝撑。
    客戶體驗管理是以提高客戶整體體驗為出發(fā)點静秆，注重與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調(diào)整合售前巡李、售中和售后等各個階段抚笔，各種客戶接觸點，或接觸渠道侨拦，有目的地殊橙，無縫隙地為客戶傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺狱从，以實現(xiàn)良性互動膨蛮，進(jìn)而創(chuàng)造差異化的客戶體驗，實現(xiàn)客戶的忠誠季研，強(qiáng)化感知價值敞葛，從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價值。通過對客戶體驗加以有效把握和管理与涡，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度惹谐，并最終提升公司價值。
    客戶滿意是結(jié)果驼卖；客戶體驗是過程氨肌。客戶滿意度測定更多關(guān)注結(jié)果酌畜，所體現(xiàn)的是對客戶購買和消費產(chǎn)品后滿意與否這一結(jié)果的測量儒飒；而客戶體驗理念則更多注重過程，體現(xiàn)的是對客戶消費全過程的分析與控制檩奠，通過提升客戶在各個接觸點上的體驗來提高客戶的價值桩了。例如購物的體驗不僅僅是指買到了所需要的合適東西，還要包括伴隨購物過程而發(fā)生的各種事件和活動埠戳，如商店里的裝潢設(shè)計井誉、物品的擺放位置和次序、服務(wù)人員的態(tài)度整胃、輔助設(shè)施的完備與否等颗圣，更有企業(yè)的可信度，服務(wù)的可靠性屁使，服務(wù)人員的服務(wù)心在岂，客戶的安全感等多個方面。這些表象對客戶體驗各個維度產(chǎn)生權(quán)重影響蛮寂，各個維度對不同客戶分群整體體驗產(chǎn)生不同影響蔽午。客戶整體體驗是用改進(jìn)后的客戶滿意度加以測量酬蹋，還是今后會發(fā)展出更能反映客戶與企業(yè)關(guān)系的本質(zhì)的新型測試指標(biāo)及老，目前還不得而知。但是現(xiàn)今滿意度測量中得分越高并不能保證客戶對企業(yè)的價值越大范抓，或?qū)ζ髽I(yè)的忠誠度越高骄恶，卻是不爭的事實與亟待解決的難題。同時匕垫，許多客戶滿意度調(diào)查由于本身是在“事后”進(jìn)行僧鲁，并就事論事，常常找不到問題的根源象泵。
    客戶體驗與客戶忠誠度
    飛翔(上海)商務(wù)咨詢有限公司總裁　黃有權(quán)
    從企業(yè)運(yùn)營的終極意義上講寞秃，只有提升客戶價值才能最終增加企業(yè)利潤，但是客戶滿意戰(zhàn)略關(guān)注的重點是在于客戶滿意度的提高单芜。我們知道客戶滿意不等同于客戶忠誠蜕该，滿意的客戶不一定是忠誠的客戶；在普遍性滿意的基礎(chǔ)上洲鸠，認(rèn)識到企業(yè)的獨特價值堂淡，不斷再次購買或者一直使用，不斷推薦給自己的親朋等扒腕，才是忠誠客戶的標(biāo)志绢淀。同樣，盡管客戶滿意無疑是提高客戶價值的有力保證瘾腰，但卻不能將客戶滿意看作是客戶價值提升的絕對標(biāo)志皆的。如果客戶滿意戰(zhàn)略僅僅停留在對客戶滿意的關(guān)注上，能否真正對提升客戶價值產(chǎn)生顯著的積極影響還很難有所定論蹋盆。特別是费薄，客戶滿意度的打造常常沒有止境硝全，一味地在某些物質(zhì)方面的投入以贏得客戶滿意的躍升很可能是企業(yè)負(fù)擔(dān)所不能及的，甚至可以造成對客戶的背信棄義楞抡∥爸冢客戶體驗管理從影響客戶滿意和客戶忠誠的根源——體驗著手，進(jìn)一步考慮體驗因素對于提升不同客戶群的客戶價值的影響以及對這些因素加以控制的可能性召廷。
    對企業(yè)來說凳厢，好客戶應(yīng)該是這個客戶能為你創(chuàng)造最大的利潤，這個就是你的好客戶竞慢。一個非常滿意和忠誠的客戶先紫，是比不上一個不是太，滿意但會做經(jīng)常購買的客戶來的有價值筹煮。 所以遮精，當(dāng)一家企業(yè)定制他的客戶關(guān)系管理策略時，一定要非常清楚他們的目標(biāo)是什么寺谤，才有機(jī)會執(zhí)行一個成功的項目仑鸥。
    客戶體驗與體驗式營銷
    廣東省電信有限公司深圳分公司客服中心總經(jīng)理　廖黛麗
    客戶體驗管理體現(xiàn)了“以客戶為中心”的理念，現(xiàn)在的體驗式營銷是將獨特客戶體驗創(chuàng)造作為營銷主要訴求的新時期的營銷發(fā)展变屁。體驗式營銷將“體驗創(chuàng)造”作為重點眼俊。所創(chuàng)造出來的各種體驗表現(xiàn)形式，很多可能是客戶所享受粟关，但卻不一定是他們事先所能夠想象的疮胖，主動要求的。其它形式的營銷也需要體驗創(chuàng)造這一成分闷板，但更多的可能是著眼與客戶期望體驗的有效識別與準(zhǔn)確實現(xiàn)澎灸，以及各種期望體驗維度在各種接觸點的完整，無縫隙地得到實現(xiàn)遮晚。
    體驗式營銷的特點是時刻圍繞著客戶體驗的性昭。
    注重客戶的體驗，這些體驗產(chǎn)生于客戶先前經(jīng)歷對其感覺县遣、內(nèi)心和思想的觸動糜颠，并將企業(yè)和品牌與客戶的生活方式聯(lián)系起來，體驗所帶來的感覺萧求、感情其兴、認(rèn)知和關(guān)系價值最終也將取代產(chǎn)品的功能價值。與現(xiàn)有的產(chǎn)品分類和競爭市場界定相比夸政，考慮的是整體消費過程給消費者帶來的相關(guān)體驗元旬。根據(jù)消費體驗的相似性來確定產(chǎn)品類別和競爭市場的方法改變了企業(yè)對市場機(jī)遇的看法，延伸了依照產(chǎn)品來分類的概念和競爭市場的范圍，且把具體的消費過程置于更廣泛的社會文化背景之下來加以考慮匀归。認(rèn)為客戶購買及消費的全過程都是樹立品牌形象的重要機(jī)會坑资，即客戶購買和使用產(chǎn)品時的各種體驗都是決定其滿意度和品牌忠誠度的重要因素∧露耍客戶體驗不僅體現(xiàn)了“以客戶為中心”的營銷理念盐茎，而且體現(xiàn)了“以客戶為中心”的產(chǎn)品設(shè)計理念等。在實際操作中徙赢，從企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)到產(chǎn)品的包裝、從銷售大廳的布局到售后服務(wù)的提供探越，體驗式營銷無不蘊(yùn)涵著提升客戶體驗的思想狡赐。而客戶體驗的提升最終不僅會提高客戶的滿意度和忠誠度，增加客戶價值钦幔， 還將增加公司的利潤枕屉。
    其實在其他營銷模式的選擇上，為了做好客戶體驗鲤氢。一般是采取顧問式銷售模式搀擂，摒棄電話只要接通就滔滔不絕推銷產(chǎn)品的傳統(tǒng)做法，而是在充分聆聽和分析客戶需求后卷玉，以滿足客戶需求為目標(biāo)哨颂，給客戶推薦合適的產(chǎn)品，給客戶建立“幫客戶解決問題相种，而不是完成推銷任務(wù)”的溝通體驗威恼。
    改善客戶體驗
    泰康人壽保險股份有限公司運(yùn)營中心95522服務(wù)中心總經(jīng)理　董存發(fā)
    改善客戶體驗是一個龐大的系統(tǒng)工程，“以客戶為中心”不只是口號寝并，需要全行各環(huán)節(jié)都落實到實處箫措。需要有一個標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，讓客戶在各環(huán)節(jié)感受到重視衬潦，當(dāng)前客戶面對的還是分散的服務(wù)人員斤蔓，如何讓服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，溝通通暢是我們要思考的問題镀岛。國外的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程里是每個服務(wù)人員都要從系統(tǒng)里知道客戶需要什么和客戶的屬性弦牡，客戶信息系統(tǒng)凌駕于所以業(yè)務(wù)系統(tǒng)之上，這就保證了完整的客戶視圖呈現(xiàn)在服務(wù)人員和客戶的面前哎媚；不知道在電子渠道建設(shè)當(dāng)中喇伯，有沒有專門的客戶體驗檢測環(huán)節(jié)，也就是在細(xì)節(jié)上優(yōu)化拨与，這會讓客戶感覺到被重視稻据。
    改善客戶體驗，最明顯的莫過于提升挽回率，以降低客戶流失的百分比捻悯。其次就是提高投訴率匆赃。不少企業(yè)都將投訴的數(shù)目作為客服務(wù)部門及主管的績效指標(biāo)—投訴率越低越好。在此制度下今缚，那些處于灰色地帶可變?yōu)橥对V算柳，也可變?yōu)槠胀ú樵兊膫€案，便不會歸入投訴類特別處理姓言，甚至并不鼓勵客戶投訴瞬项。
   
銷能咨詢      培訓(xùn)部編輯