作者：張凌燕      2009-08-24 
    長期以來，“以客戶為中心”的觀念已經(jīng)逐漸深入人心刑赶，被越來越多的企業(yè)所接受捏浊。但實(shí)際上，“客戶是上帝”撞叨、“以客戶為中心”仍僅僅停留于口號(hào)金踪。企業(yè)在營銷時(shí)，往往一廂情愿地認(rèn)為自己經(jīng)營的產(chǎn)品就是客戶所需要的產(chǎn)品牵敷，而漠視客戶的真實(shí)需求以及需求的不斷變化胡岔，在考慮為客戶提供服務(wù)時(shí)，往往也是一廂情愿地認(rèn)為這就是客戶所需要的服務(wù)枷餐，而漠視客戶對(duì)服務(wù)的期望以及客戶對(duì)其所提供的服務(wù)的感受靶瘸。
    因此現(xiàn)在越來越多的管理者在思考一個(gè)問題——客戶流失的原因？傳統(tǒng)的答案總不外乎毛肋，我們的價(jià)格怎樣怨咪，我們的服務(wù)質(zhì)量怎樣，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎樣润匙，我們的品牌怎樣诗眨。這時(shí)，客戶管理中的客戶滿意度孕讳，就成為部分企業(yè)的“政績工程”匠楚。但實(shí)際上，這對(duì)于企業(yè)營銷改進(jìn)和品牌價(jià)值提升并沒有起到太多的作用卫病。雖然以客戶需求為導(dǎo)向的營銷油啤、客戶服務(wù)典徘、客戶關(guān)系管理都在推動(dòng)企業(yè)更好的理解客戶蟀苛、服務(wù)市場(chǎng)。但這樣的答案在今天看來還是很難迎合客戶的需求逮诲。越來越多的管理者發(fā)現(xiàn)原因是因?yàn)槿鄙倥c客戶間的互動(dòng)帜平，所以才導(dǎo)致了客戶的流失。
    我們需要以一種新的視覺去看待客戶梅鹦，而客戶互動(dòng)管理裆甩，以提高客戶整體體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，注重與客戶的每一次接觸齐唆，有目的的嗤栓、無縫隙地為客戶傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺，以實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)茉帅，進(jìn)而創(chuàng)造差異化的客戶互動(dòng)叨叙，在客戶價(jià)值與品牌之間建立某種情感，強(qiáng)化了感知價(jià)值堪澎，從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價(jià)值擂错。
隨著網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代的來臨，越來越多的企業(yè)都投身到網(wǎng)絡(luò)營銷這個(gè)行列中來了樱蛤，一時(shí)間钮呀，眾多的企業(yè)網(wǎng)站如雨后春筍般蜂擁而起。我們公司某運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行的電子商務(wù)項(xiàng)目就屬于目前最為流行的網(wǎng)絡(luò)購物模式昨凡。該項(xiàng)目在同行業(yè)是屬于創(chuàng)新營銷模式的嘗試者也是佼佼者爽醋，但并不是所有的網(wǎng)上商城都能像它那么成功。每個(gè)企業(yè)都認(rèn)為只要建一個(gè)網(wǎng)站并在搜索引擎競(jìng)價(jià)排名中搶得先機(jī)便脊，擁有高網(wǎng)站流量子房，就會(huì)有大批的客戶涌上門來，其實(shí)目前網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)基本現(xiàn)狀是95%以上的訪問者在瀏覽網(wǎng)站后就轧，并沒有主動(dòng)與企業(yè)進(jìn)行聯(lián)系证杭。也就是說擁有電子商城網(wǎng)站的企業(yè)每天都在流失95%的網(wǎng)絡(luò)商機(jī)。那為何有的網(wǎng)店成功了而有些卻沒有呢妒御？
    電子商務(wù)失敗的原因不外乎有兩點(diǎn)：一是消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)站缺乏信任解愤，無法真正放心地在網(wǎng)絡(luò)上輸入自己的信息，并且進(jìn)行交易乎莉；二是大部分的互聯(lián)網(wǎng)公司并未與客戶建立良好的關(guān)系送讲，無法如同實(shí)體的商店一樣，與客戶產(chǎn)生各種互動(dòng)惋啃。相反地哼鬓，網(wǎng)上商店提供給客戶的目錄與界面就如自動(dòng)提款機(jī)一般生冷僵硬，只是個(gè)“交易”的工具边灭，難以與客戶建立持久的關(guān)系异希。客戶無法接受到合適的產(chǎn)品推薦服務(wù)绒瘦，只是看到一大堆單調(diào)無聊的目錄呈現(xiàn)在網(wǎng)頁上称簿，沒有任何人性化的互動(dòng)發(fā)生，這便是電子商務(wù)失敗的最大原因惰帽。個(gè)性化的客戶互動(dòng)策略是成功的根本憨降。如果網(wǎng)站上可以針對(duì)每個(gè)客戶設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品組合與服務(wù)，便可以令客戶感到特別的待遇该酗，在與客戶進(jìn)行良好的互動(dòng)的基礎(chǔ)上才能博取更多的商機(jī)授药。
    我們的某運(yùn)動(dòng)品牌電子商務(wù)項(xiàng)目的客戶正是發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)店的這一弊端，依托高科技的信息網(wǎng)絡(luò)，將通訊技術(shù)和電子商務(wù)結(jié)合在一起悔叽，借助專業(yè)的人工座席航邢，與新、老客戶進(jìn)行互動(dòng)溝通和個(gè)性化服務(wù)骄蝇，給客戶帶來全新的售前膳殷、售中和售后服務(wù)體驗(yàn)【呕穑客戶可以通過電話赚窃、網(wǎng)絡(luò)交流、在線工具等任意一種方式與公司聯(lián)系岔激，獲得最新的產(chǎn)品勒极、活動(dòng)以及服務(wù)等信息，并可進(jìn)行產(chǎn)品購買或獲得其它服務(wù)虑鼎。正是通過這些方式與客戶進(jìn)行互動(dòng)辱匿，了解客戶需求及意見，大大提高了自身的訂單量及滿意度炫彩。由此可見匾七，客戶間的互動(dòng)的必要性。
    互動(dòng)是營銷最重要的一環(huán)江兢，網(wǎng)站訪問者瀏覽企業(yè)網(wǎng)站時(shí)昨忆，網(wǎng)站需要提供更多手段與支持互動(dòng)。比如：電話杉允、即時(shí)通信邑贴、網(wǎng)站注冊(cè)、客戶留言叔磷、郵件回復(fù)拢驾、群發(fā)短信等方式。
    電話只是一種方式改基，網(wǎng)站需要在醒目的位置顯示“聯(lián)系電話”繁疤，客戶電話是最有價(jià)值的，但數(shù)量非常有限寥裂，并且提高非常困難嵌洼；
    即時(shí)通信也是一種不錯(cuò)方式，在瀏覽網(wǎng)站的時(shí)候封恰，如果需要了解更多信息，即時(shí)通信將促進(jìn)交流褐啡，更重要的是企業(yè)可以主動(dòng)聯(lián)系正在瀏覽網(wǎng)站的每一個(gè)客戶诺舔，這正在成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段。
    網(wǎng)站注冊(cè)不能忽視，通過網(wǎng)站內(nèi)容的優(yōu)化來滿足客戶的需要低飒，由此建立與客戶的互動(dòng)许昨，以獲取客戶的需求信息、聯(lián)系方式等重要的商業(yè)信息褥赊，從而將網(wǎng)站瀏覽者都轉(zhuǎn)變成為真正的客戶糕档。除此之外還有更多靈活的互動(dòng)方式，如客戶留言拌喉、郵件回復(fù)速那、群發(fā)短信等。
    綜上所述尿背，客戶互動(dòng)的方式可以分成：差異化(Differential)端仰、傳統(tǒng)(Traditional)、即時(shí)(Real Time)和信息提供(Informational)四種策略田藐。其中差異化和傳統(tǒng)互動(dòng)方式是較偏重關(guān)系導(dǎo)向的策略荔烧，而即時(shí)和信息提供互動(dòng)方式則是事件導(dǎo)向的互動(dòng)策略。
    但無論選擇使用哪一種客戶互動(dòng)方式汽久，都必須注意以下三大原則鹤竭。
    1、必須先建立一個(gè)有關(guān)客戶的知識(shí)系統(tǒng)（Knowledge System）景醇，不斷地搜集客戶信息诺擅。此外，企業(yè)還必須訓(xùn)練員工增加對(duì)于客戶的了解程度啡直。企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程也必須以服務(wù)客戶為中心烁涌。
    2、 選擇客戶互動(dòng)方式時(shí)酒觅，應(yīng)該考慮該客戶對(duì)企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)度撮执、以前的購買行為、溝通渠道偏好與客戶特性等舷丹。因?yàn)槊糠N行銷方式的成本高低不同抒钱，且需隱私權(quán)。有的客戶喜歡直接收到相關(guān)的郵件颜凯，而更多的客戶很不喜歡看到自己的名字谋币、地址被轉(zhuǎn)賣給第三者，因此症概，需要針對(duì)不同的客戶心理來決定行銷方式或內(nèi)容蕾额，這就是“差異化互動(dòng)”。
    3彼城、選擇客戶互動(dòng)方式之前诅蝶，還必須考慮到其它相關(guān)的支持體系是否完備退个，以提供客戶較好的接觸經(jīng)驗(yàn)，如付款機(jī)制调炬、物流體系语盈、售后服務(wù)系統(tǒng)是否可以完全支援后續(xù)的訂購和客戶需求等。
    另外缰泡，互動(dòng)的實(shí)施過程中還應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
    1刀荒、 適時(shí)的互動(dòng)能力。不可能由單一的互動(dòng)方式來滿足所有的企業(yè)和客戶棘钞，同樣也不可能在同一時(shí)間來實(shí)現(xiàn)與所有客戶的互動(dòng)缠借，因此，企業(yè)需要在最有可能得到響應(yīng)的時(shí)刻向客戶發(fā)送定制化或與特定客戶有關(guān)聯(lián)的信息武翎，這樣的能力可能需要企業(yè)通過對(duì)客戶的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析烈炭，利用信息技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。
    2宝恶、客戶流失預(yù)警能力符隙。傳統(tǒng)的客戶價(jià)值分析中往往基于對(duì)客戶生命周期價(jià)值的估計(jì)，但是客戶流失率是難以預(yù)測(cè)的垫毙，因而企業(yè)實(shí)施互動(dòng)管理可以實(shí)時(shí)監(jiān)控客戶的響應(yīng)情況霹疫，而將這些警示信號(hào)及時(shí)傳遞給營銷部門后可以有效的避免客戶流失并能夠創(chuàng)造更多交叉銷售的機(jī)會(huì)。
    3综芥、統(tǒng)一企業(yè)的行為標(biāo)準(zhǔn)丽蝎。企業(yè)通過互動(dòng)管理，能夠更好的實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的戰(zhàn)略思想膀藐。也就是說時(shí)間屠阻、事件和客戶行為等客觀因素觸發(fā)企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)，從而保持企業(yè)的整體一致性额各。從價(jià)值鏈的角度考慮国觉，也可以消除企業(yè)內(nèi)部的非增值環(huán)節(jié)。
    4虾啦、“一對(duì)一”營銷能力麻诀。傳統(tǒng)的營銷中向所有客戶傳遞同樣的銷售信息，而在互動(dòng)管理中能區(qū)別對(duì)待不同客戶傲醉，從而將客戶群細(xì)分的概念擴(kuò)展到細(xì)分為單個(gè)客戶蝇闭，這樣能使傳遞給客戶的信息更有吸引力產(chǎn)生最大的效用。
    5硬毕、客戶數(shù)據(jù)向客戶智能轉(zhuǎn)化能力呻引。企業(yè)可以通過實(shí)施CRM來進(jìn)行智能化管理。最大的作用就是通過諸如預(yù)測(cè)模型分析昭殉、數(shù)據(jù)挖掘和基于狀態(tài)的決策等方法獲取有關(guān)客戶的信息苞七，最終目標(biāo)是使企業(yè)擁有對(duì)客戶的“智能”藐守，而互動(dòng)管理使企業(yè)與客戶閉環(huán)鏈接的關(guān)鍵一環(huán)挪丢，在不斷與客戶的接觸過程中實(shí)時(shí)的形成這種客戶智能蹂风。
    6、循序漸進(jìn)與客戶交流乾蓬。在實(shí)施互動(dòng)管理的過程中惠啄，企業(yè)必須與客戶進(jìn)行有針對(duì)性的交流：
   （1）傾聽客戶的意見，與客戶共享知識(shí)和觀點(diǎn)任内；
    與客戶交流的主要渠道可能是：產(chǎn)品展會(huì)撵渡、產(chǎn)品演示、電話營銷死嗦、電話回訪趋距、Call Center、邀請(qǐng)參與活動(dòng)以及企業(yè)選擇或創(chuàng)辦相關(guān)報(bào)刊進(jìn)行投遞等越除。為了達(dá)到傾聽客戶的意見节腐，與客戶共享知識(shí)和觀點(diǎn)的目的，有些企業(yè)除了CRM還有系列相配套的措施摘盆，例如向客戶定期投遞公司報(bào)刊就是一種較為成功的方式翼雀。
   （2）推動(dòng)與客戶的進(jìn)一步交流；
    推動(dòng)與客戶的進(jìn)一步交流孩擂。由于客戶的需求是無止境的狼渊，但客戶并不一定會(huì)及時(shí)地將自己的意見和看法反映給企業(yè)，所以推動(dòng)與客戶的進(jìn)一步交流是獲取客戶變化中的觀點(diǎn)的重要手段类垦，而電話營銷和電話回訪是最有效的兩種推動(dòng)交流的方式狈邑。
   （3）自身不斷地學(xué)習(xí)和進(jìn)步；
   
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