作者：馬繼華       2009-08-25  
      在我們所處的時代痰腮，融合無處不在。由于世界的扁平律罢，誰家的門前都不可能僅僅只有自己有權(quán)力掃雪膀值，各個領域的界限逐漸模糊，即使原來的壟斷行業(yè)也不例外误辑。在通信方面沧踏，我們要和電視分享線路來打電話、上網(wǎng)巾钉，我們要用手機看電視翘狱、聽廣播，也要上網(wǎng)砰苍，總之潦匈，所謂的三網(wǎng)融合是大勢所趨。傳統(tǒng)的渠道也面臨變局师骗，以一家一戶的臨街門店和不同品牌LOGO的連鎖為主題的有形實體渠道和看不到摸不著的電子渠道也不會僅僅是互為補充，融合也將勢不可擋讨惩。
    隨著基于Web的電子商務技術的發(fā)展辟癌，跨組織信息系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換網(wǎng)絡(EDI)荐捻、共享數(shù)據(jù)庫的日益普及黍少，企業(yè)電子商務網(wǎng)站、新的網(wǎng)上信息中介和創(chuàng)新商業(yè)模式紛紛涌現(xiàn)处面，信息系統(tǒng)和信息網(wǎng)絡能迅速延伸到單個消費者厂置，使得企業(yè)與消費者的直接交互溝通成為可能。傳統(tǒng)渠道日益式微魂角，迫使其必須掌握更多電子商務技術昵济，逐漸向網(wǎng)絡渠道發(fā)展。
    從另一個角度來看野揪，在線渠道對傳統(tǒng)的渠道并不是一個威脅访忿。相反，傳統(tǒng)的渠道更應該將它看作是一個機遇斯稳。多渠道客戶會在互聯(lián)網(wǎng)上購物海铆，卻到店面去完成交易≌醵瑁或店面看貨卧斟，網(wǎng)上完成交易殴边。年輕一代對電腦更在行，他們整天粘在互聯(lián)網(wǎng)上——他們才是未來的顧客珍语〈赴叮互聯(lián)網(wǎng)站可以利用這種巨大的潛力，例如更有效地定位顧客廊酣，管理顧客關系能耻，管理供應鏈以及搜集商業(yè)情報等⊥龀郏互聯(lián)網(wǎng)并不僅僅可以用來完成交易晓猛。在面對未來的商業(yè)模式時，現(xiàn)在看來比較可行的方式是：直接的電子營銷渠道將和傳統(tǒng)渠道并存凡辱，并讓他們有所不同戒职，但卻是服務各種細分市場的相關渠道。
    中國移動的渠道體系由電子渠道透乾、直銷渠道洪燥、自有實體渠道、增值合作渠道以及普通代理渠道五大體系構(gòu)成乳乌。 目前發(fā)展最成熟的是自有實體渠道捧韵，主要是各級別的營業(yè)廳，承擔了大部分的營銷和服務職能汉操。但隨著社會的發(fā)展再来，單純的依靠營業(yè)廳等實體渠道的現(xiàn)實已經(jīng)遠遠不能滿足客戶需要。電子渠道的應用和推廣逐漸占據(jù)了越來越重要的地位磷瘤。
    電子渠道是指移動公司與客戶非面對面芒篷、通過信息化方式提供服務和銷售產(chǎn)品的自有渠道，是公司整體渠道體系的重要組成部分采缚，與實體渠道互為補充针炉、相互結(jié)合，形成多層次扳抽、立體化的服務營銷渠道體系篡帕。電子渠道的推廣應用，有利于在成本集約的前提下贸呢，擴大并改善服務營銷的市場效果赂苗，此外也將有助于渠道管控力的加 強，整合中國移動營銷資源贮尉，也會有效的起到降低實體渠道現(xiàn)實壓力的作用拌滋。
    目前，成型的電子渠道包括自助服務終端猜谚、網(wǎng)上營業(yè)廳败砂、掌上營業(yè)廳赌渣、短信營業(yè)廳、10086服務熱線昌犹，各電子渠道各有特點坚芜，各有側(cè)重，互為補充斜姥，形成了具有中國移動特色的電子渠道系統(tǒng)鸿竖。
    以客戶為中心，從客戶的需求出發(fā)铸敏，不管是什么樣的渠道缚忧，實體渠道和電子渠道，網(wǎng)上渠道和短信平臺杈笔，客戶需要的都是最便捷的服務闪水，各種渠道之間的有效融合與相互配合，就顯得尤為重要蒙具。
    在實踐中球榆，有一些多渠道配合的案例，比如有些公司將積分兌換采取網(wǎng)上選取禁筏、物流配送的非營業(yè)廳模式持钉，取得了積極的效果。但從整體看篱昔，由于移動公司多實行的是營銷和服務分離的管理體制每强，不同的渠道歸屬不同的部門管理，各地各公司對實體渠道和電子渠道的作用認識也不盡相同旱爆，造成渠道之間難以有效的配合舀射，在服務和營銷一致性的配合上窘茁，在實體渠道與電子渠道之間的配合上都存在難題怀伦，難以形成一致性的客戶體驗。
    移動公司要從多渠道協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略出發(fā)山林，實行多渠道客戶發(fā)展策略房待，著重要做到以下五點：
    1、不要讓客戶在一件事上對移動公司重復兩次
    對于客戶來說驼抹，移動公司所有的客戶界面沒有什么兩樣桑孩，最好的結(jié)果當然是一次解決問題。在現(xiàn)實中框冀，往往是每個接觸點各行其是流椒，一個簡單的業(yè)務辦理可能在各個渠道界面之間推來推去，導致客戶的抱怨與投訴明也。
    讓客戶與移動公司的每一次接觸都有價值宣虾，這是移動公司多渠道集成的靈藥和目標惯裕。移動公司整體應該全力關注客戶信息，如果一個客戶在早上在線辦理了一項業(yè)務绣硝，并在下午通過服務熱線提出了相關的問題蜻势，那么客服中心對此應該具備完善的相關信息。如果客戶需要在營業(yè)廳中解決問題鹉胖，那么在營業(yè)廳中也應該可以訪問相關的數(shù)據(jù)信息握玛。
    要重視傳統(tǒng)實體渠道與電子渠道的配合與協(xié)調(diào)，構(gòu)建營業(yè)廳甫菠、電子渠道挠铲、客戶經(jīng)理等渠道間的信息共享和協(xié)同工作流程機制等，推進各界面的協(xié)同管理淑蔚，實現(xiàn)多接觸點的一致體驗市殷。
    1）移動公司要建立各渠道的聯(lián)動和協(xié)同工作流程，以此來溝通營業(yè)廳和電子渠道之間刹衫、電子渠道醋寝、客戶經(jīng)理之間、營業(yè)廳和客戶經(jīng)理之間的協(xié)同關系带迟，同時音羞，明確各個接觸點聯(lián)動協(xié)同工作流程的關鍵控制點，明確聯(lián)動協(xié)同流程的關鍵環(huán)節(jié)責任歸屬仓犬。
    2）移動公司要實現(xiàn)客戶信息在各服務渠道的共享和統(tǒng)一呈現(xiàn)嗅绰，通過客戶需求收集和傳遞流程及手段實現(xiàn)，強化客戶動態(tài)信息的收集搀继、匯總和分析窘面，強化客戶動態(tài)信息的使用，指導各個接觸點服務工作叽躯。
    3）移動公司要改進各客戶界面的考核辦法财边，避免沖突或推諉，增加對各渠道協(xié)助其他渠道辦理的業(yè)務量的考核指標点骑，實施渠道之間基于交接責任的考核酣难，凸顯聯(lián)動和協(xié)同考核內(nèi)容的分值。
    2黑滴、客戶辨識在跨渠道融合中必不可缺
    自動化的統(tǒng)一的客戶信息識別是多渠道集成的基石憨募。客戶必須能在所有具有互動數(shù)據(jù)的公共平臺上被辨識和支持袁辈。這一信息可以使公司在所有與客戶的接觸點上不斷積累加深對客戶的了解菜谣。
    理想的情況是，移動公司有完善、統(tǒng)一的客戶識別系統(tǒng)尾膊，通過成熟的客戶識別模型對用戶的資料進行實時的在線分析識別甘磨，各個渠道界面能夠在一個平臺上統(tǒng)一使用，協(xié)調(diào)共享眯停。
    3济舆、在正確的時間處理正確的問題
    對于移動公司來說，有效的多渠道同步是一個復雜的過程莺债，需要大量的確定優(yōu)先級和做出決定的正確信息滋觉。而事實上，由于數(shù)據(jù)信息的缺乏及不良數(shù)據(jù)的影響齐邦，采用更具效率的目錄控制的過程被減緩了椎侠。移動公司可能需要解決的問題包括：什么樣的多渠道客戶體驗可以滿足其目標客戶的需求、愿望措拇？是否是網(wǎng)絡體驗我纪？什么體驗是有效的體驗？亦或是通過客服人員和客戶經(jīng)理的人際交流丐吓？客服中心是否可以承載更多的業(yè)務量浅悉？如何在整個機構(gòu)中建立一種以客戶為核心的趨勢？什么樣的業(yè)務流程在不同的渠道中必須有所不同券犁？
    4术健、并不是所有渠道都同等重要
    考慮每個渠道的獨有特點以及它們將如何影響客戶，對不同的渠道在不同的業(yè)務和服務領域采取區(qū)別定位粘衬。營業(yè)廳處于渠道的前沿荞估，對移動公司來說，店內(nèi)渠道稚新，包括自辦營業(yè)廳勘伺、合作廳、專賣店褂删、代辦點等都直接反應了品牌的許多特性飞醉，在影響客戶感知以及由此帶來的客戶滿意度方面最為關鍵。但是笤妙，從長期來看冒掌，渠道的側(cè)重點和重要程度也在轉(zhuǎn)化噪裕。實體渠道營業(yè)廳的業(yè)務規(guī)模會下降蹲盘，在線電子銷售和服務的比例將逐步上升。如果移動公司能將適宜的策略運用到相應的渠道中膳音，將是一個積極的發(fā)展召衔。比如，據(jù)Forrester Research的報告顯示祭陷，跨渠道的購物者（跨所有產(chǎn)品目錄）購買的產(chǎn)品的頻率比單一渠道購物者高出48％苍凛，在調(diào)查的所有購物者中趣席，65％的購物者在線上了解到一款產(chǎn)品，然后在線下進行購買醇蝴。同樣宣肚，移動公司要關注和適應這樣的趨勢。
    5悠栓、集成實體渠道與電子渠道系統(tǒng)
    一般來說霉涨，由于銷售點終端(POS)系統(tǒng)和集成商店系統(tǒng)的產(chǎn)生，交易系統(tǒng)支持只是零售系統(tǒng)技術中的一個功能惭适。這些系統(tǒng)支持交易系統(tǒng)笙瑟、目錄管理和客戶管理。這些功能包括：建立檔案（profiling）癞志，交互銷售（cross-selling）以及特殊定購往枷。隨著網(wǎng)上購物的出現(xiàn)，對很多公司來說的一個挑戰(zhàn)是將商店和POS系統(tǒng)與網(wǎng)絡集成到一起凄杯。每個接觸點都應該在客戶管理策略上達成共識以及獲取公共的信息错洁。其目的是使所有接觸點在客戶生命周期中以整合的、積極的方式進行互動戒突。移動公司也不例外墓臭。網(wǎng)上營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳妖谴、短信營業(yè)廳窿锉、自助服務終端、10086服務熱線和營業(yè)廳柜臺BOSS膝舅、經(jīng)營分析系統(tǒng)以及各種管理支撐系統(tǒng)要實現(xiàn)集成嗡载。
    第三，對于不同的渠道來說仍稀，線上和線下營銷廣告宣傳需要不同的定位洼滚，把握好差異化與一致性，實現(xiàn)公司的近期和長遠利益技潘。
    移動公司要重視不同渠道廣告宣傳對消費反應要求的標準遥巴。線上廣告注重品牌形象的建設（Brand Image）、品牌價值的灌輸享幽。
 
銷能咨詢      培訓部編輯