原則一：控制過程比控制結(jié)果更重要
   
    經(jīng)常聽到某些營銷經(jīng)理對業(yè)務(wù)員說：“不管你是怎么賣的至会，只要你能賣出去就行尤误，公司要的是銷售額∥齐纾”
   
    這是典型“結(jié)果導(dǎo)向”的營銷管理幌缝，在目前的市場營銷環(huán)境中狞悲，上述觀念不僅沒道理著榴，而且已失去了市場。如果哪個營銷經(jīng)理對業(yè)務(wù)員是如此要求的話，他最終肯定得不到市場咬像，也得不到他所希望的銷售額。這是一種典型的只管結(jié)果不管過程的營銷管理觀念狭魂。

    現(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為：營銷管理重在過程阅茶，控制了過程就控制了結(jié)果。結(jié)果只能由過程產(chǎn)生坏晦，什么樣的過程產(chǎn)生什么樣的結(jié)果萝玷。

    現(xiàn)代營銷管理中最可怕的現(xiàn)象是“黑箱操作”和“過程管理不透明”，并因此而導(dǎo)致過程管理失控昆婿，過程管理失控最終必然表現(xiàn)為結(jié)果失控球碉。

    企業(yè)采取“結(jié)果導(dǎo)向”還是“過程導(dǎo)向”的營銷管理，在很大程度上決定了營銷管理最終的成敗仓蛆。我們并不完全反對依靠結(jié)果進(jìn)行營銷管理睁冬，通過對營銷結(jié)果的分析，同樣能夠發(fā)現(xiàn)并采取有效的措施進(jìn)行控制看疙。但實(shí)際上痴突，“結(jié)果導(dǎo)向”的控制只能起到“亡羊補(bǔ)牢”的效果搂蜓，因?yàn)榻Y(jié)果具有滯后性，企業(yè)今年的銷售情況好辽装，可能是去年?duì)I銷努力的結(jié)果帮碰，而今年的營銷努力可能經(jīng)過很長的時間才能體現(xiàn)出來。在現(xiàn)代企業(yè)營銷決策中拾积，必須根據(jù)最新的市場信息進(jìn)行決策殉挽。如果單純根據(jù)具有時間滯后效應(yīng)的“營銷結(jié)果”進(jìn)行營銷決策，進(jìn)行營銷管理拓巧，顯然是不行的斯碌。
   
    對營銷人員的過程管理，最基本的要求是控制到“每個營銷人員每天的每件事”肛度。將營銷人員的過程管理發(fā)揮到極致的企業(yè)是海爾集團(tuán)傻唾，他們對營銷人員控制稱為“三E管理”，即管理到每個營銷人員（Everyone）每一天（Everyday）的每一件事（Everything）承耿。海爾集團(tuán)下屬的某公司冠骄，雖然僅有四十多名駐外營銷人員，但其總部的營銷管理人員卻多達(dá)四名加袋，這四名營銷管理人員的任務(wù)就是對營銷人員的全部營銷過程進(jìn)行控制凛辣。每天早晨八點(diǎn)鐘，總部的管理人員都要打電話對大多數(shù)營銷人員進(jìn)行檢查职烧，看他們是否準(zhǔn)時到達(dá)指定客戶（或工作地點(diǎn)）開展?fàn)I銷工作扁誓；每天傍晚五點(diǎn)至六點(diǎn)，營銷人員都要準(zhǔn)時與總部管理人員聯(lián)系蚀之，匯報當(dāng)日工作蝗敢，包括到什么地方，拜訪什么客戶足删，商談什么問題前普，解決了什么問題，還存在什么問題壹堰，需要公司提供何種幫助，客戶的姓名骡湖、地址贱纠、電話等，以及明天的工作計劃响蕴∽缓福總部管理人員將匯報的所有信息記錄在公司的“日清單”上。公司總部將根據(jù)匯報的信息浦夷，定期或不定期進(jìn)行抽查辖试，調(diào)查匯報信息的真實(shí)性辜王。營銷人員每天也要填寫“日清單”（相當(dāng)于行銷日記）。營銷人員回公司報銷罐孝、述職時呐馆，管理人員要對照“日清單”核定票據(jù)的真實(shí)性，然后才予以報銷莲兢。
   
    海爾公司對營銷人員進(jìn)行全過程管理的“三E管理”汹来，起到了下列五大作用：第一，它使所有營銷人員的工作都處于受控狀態(tài)改艇，使很多企業(yè)管理人員常常感嘆的營銷人員“將在外收班，君命有所不受”的狀態(tài)徹底改觀；第二谒兄，人都是有惰性的摔桦，有些營銷人員取得一點(diǎn)小小的成績后，業(yè)績難以再提高承疲，往往是惰性使然邻耕，由于采取“三E管理”，營銷人員時時感受到工作的壓力纪隙，這種壓力可以變?yōu)閯恿ι尥悖梢钥朔栊裕?dāng)然也有助于營銷人員提高銷售業(yè)績绵咱；第三碘饼，“三E管理”通過營銷人員記“日清單”，不斷反省自己悲伶，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)艾恼，從而使?fàn)I銷人員的工作能力大大提高，每天都有進(jìn)步麸锉；第四钠绍，通過“三E管理”，總部掌握了營銷人員的銷售進(jìn)展情況花沉，使公司能夠在營銷人員最需要的時候向他們提供最及時的銷售支持柳爽；第五，公司通過分析“日清單”碱屁，能夠掌握市場總體狀況磷脯，能夠及時調(diào)整營銷政策和營銷思路。
   
    對經(jīng)銷商的過程管理娩脾，其基本要求是管理到“每件產(chǎn)品以什么價格流向哪個市場”赵誓。對經(jīng)銷商的過程管理，難度要比對營銷人員的過程管理大得多。因?yàn)闋I銷人員屬于“內(nèi)部人”俩功，是“可控因素”幻枉，而經(jīng)銷商屬于“外部人”，是“不可控因素”诡蜓。正是因?yàn)閷?jīng)銷商的管理不好管熬甫，很多經(jīng)銷商不服管，對很多有實(shí)力有談判地位的經(jīng)銷商不敢管万牺，才導(dǎo)致眾多企業(yè)對經(jīng)銷商管理失控罗珍，并最終表現(xiàn)為市場失控。對經(jīng)銷商的過程管理脚粟，急需解決的有兩個問題：一是敢不敢管的問題覆旱；二是管理手段和管理工具問題。
   
    對經(jīng)銷商不敢管是營銷管理中普遍存在的一種現(xiàn)象核无，特別是那些實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商扣唱，更是不敢管不敢問，害怕關(guān)系弄僵影響銷售团南。實(shí)際上噪沙，對經(jīng)銷商越是不敢管，經(jīng)銷商的經(jīng)營能力就越差吐根，對企業(yè)的危害就越大正歼。格力公司對經(jīng)銷商管理的一個原則是：只要違反原則，天王老子也給我下馬拷橘。一次局义，一個年銷售額達(dá)1.5億元的經(jīng)銷商，來到公司要求特殊待遇冗疮，不服從公司的管理萄唇，公司營銷經(jīng)理不僅沒有理他，而且毫不猶豫地把他開除公司的經(jīng)銷網(wǎng)术幔。正是由于格力公司對經(jīng)銷商敢管另萤，因此，格力的經(jīng)銷商都是最優(yōu)秀的經(jīng)銷商诅挑。
   
 原則二：該說的要說到四敞，說到的要做到，做到的要見到拔妥。
   
   “該說的要說到忿危，說到的要做到，做到的要見到”毒嫡，這是ISO9000質(zhì)量保證體系的精髓，這三句話同樣可以有效用于營銷管理，而且應(yīng)該成為營銷管理的精髓兜畸。
  
   “該說的要說到”努释，它的基本涵義是指營銷管理必須制度化、規(guī)范化咬摇、程序化伐蒂，對營銷管理的對象、管理內(nèi)容肛鹏、管理程序都必須以文件和制度的形式予以規(guī)范逸邦，避免營銷管理過程的隨意性，實(shí)行“法治”而不是“人治”在扰。在營銷管理中必須樹立“法”的權(quán)威性而不是人的權(quán)威性缕减，營銷管理的“法”就是營銷管理制度。因此芒珠，成功的營銷管理首要任務(wù)是建立營銷管理制度桥狡，依法管理，依制度管理皱卓。想到哪就管到哪裹芝，想怎么管就怎么管，這是營銷管理之大忌娜汁，也是目前普遍存在的營銷管理現(xiàn)象嫂易，根治這一管理弊端最有效的措施就是堅(jiān)定不移地貫徹“該說的要說到”這一營銷管理的基本理念。
   
   “說到的要做到”這句話的涵義要容易理解得多掐禁，但執(zhí)行的難度也大得多怜械。“說到的要做到”指的是穆桂，凡是制度化的內(nèi)容宫盔，都必須不折不扣地執(zhí)行。企業(yè)管理最可怕的不是沒有制度享完，而是制度沒有權(quán)威性灼芭。有制度而不能有效執(zhí)行或有制度不執(zhí)行，比沒有制度對企業(yè)管理的危害更大般又。
   
   “做到的要見到”是營銷管理中普遍存在的盲區(qū)彼绷，它的涵義是指：凡是已經(jīng)發(fā)生的營銷行為都必須留下記錄，沒有記錄就等于沒有發(fā)生茴迁。營銷人員每天的工作要通過《行銷日記》留下記錄寄悯，理貨員的理貨工作要通過《理貨記錄》留下記載，與客戶的交易要通過《客戶交易卡》留下記錄堕义，營銷人員發(fā)生的營銷費(fèi)用要通過《費(fèi)用控制卡》留下記錄猜旬，對客戶的考察要通過《客戶信用評估卡》留下記錄，對市場的考察要通過《市場考察報告》留下記錄，營銷人員每月（季洒擦、年）的工作要通過月（季椿争、年）度業(yè)績報告留下記錄，客戶（營銷人員）的來電要通過《電話記錄卡》留下記錄熟嫩，現(xiàn)場促銷要通過《促銷報告》留下記錄秦踪。
  
   “沒有記錄就沒有發(fā)生”是營銷管理的一個重要理念，它對營銷管理有三大作用掸茅，一是建立了責(zé)任（業(yè)績）追蹤制度椅邓，當(dāng)每件事都留下記錄時，就很容易對事件的責(zé)任進(jìn)行追訴昧狮；二是使?fàn)I銷過程透明化景馁，能夠有效避免營銷過程中的“黑箱操作”現(xiàn)象和營銷人員工作中不負(fù)責(zé)任的現(xiàn)象；三是營銷人員可以通過營銷記錄進(jìn)行總結(jié)提高陵且。
   
原則三：預(yù)防性的事前管理重于問題性的事后管理裁僧。
   
    營銷管理人員通常有兩種典型的管理方式，一種人習(xí)慣于“問題管理”慕购，另一種人習(xí)慣于“預(yù)防管理”聊疲。
   
    習(xí)慣于“問題管理”的管理者，他們管理特點(diǎn)是哪里發(fā)生問題沪悲，就到哪里解決問題获洲，“問題管理”屬于事后糾錯式的管理，這種管理只能解決已經(jīng)發(fā)生的問題殿如，而不能預(yù)防問題的發(fā)生贡珊。
   
    習(xí)慣于“預(yù)防性管理”的管理者，他們的管理特點(diǎn)是在問題發(fā)生之前就已經(jīng)預(yù)料到問題可能會發(fā)生涉馁，并采取相應(yīng)的措施預(yù)防問題的發(fā)生门岔。
   
    一個企業(yè)的營銷管理，不可能沒有事后的“問題管理”烤送，但問題管理太多寒随，只能說明管理的失敗。一個習(xí)慣于問題管理的管理人員帮坚，不管他解決問題的能力有多強(qiáng)妻往，不管他曾經(jīng)解決的問題難度有多大，不管他曾經(jīng)做出過多么轟轟烈烈的事试和，這樣的管理者總是很難成為最優(yōu)秀的營銷管理人員讯泣。最優(yōu)秀的管理者總是由于他們的遠(yuǎn)見和洞察力，由于他們的調(diào)研能力阅悍，把問題消滅在萌芽之前好渠。習(xí)慣于預(yù)防性管理的營銷管理者昨稼，可能并沒有習(xí)慣于問題性管理者那樣津津樂道的故事，他們的管理經(jīng)歷由于預(yù)防了問題的發(fā)生而顯得平平淡淡拳锚。
   
    凡事預(yù)則立悦昵，不預(yù)則廢。凡是沒有做好預(yù)防性營銷管理的企業(yè)晌畅，必然會由于問題成堆而不得不花大量的時間去解決問題，這又使得他們?nèi)狈r間和精力去預(yù)防問題寡痰，從而形成惡性循環(huán)抗楔。
   
    要做營銷管理的預(yù)防性工作，就必須加強(qiáng)調(diào)研拦坠，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)問題的苗頭连躏，發(fā)現(xiàn)問題的規(guī)律，發(fā)現(xiàn)可能發(fā)生的問題贞滨。一個成天坐在辦公室里的營銷管理人員是很難做好預(yù)防管理工作的入热，每個營銷管理人員必須明白：他的工作場所在銷售一線，只有深入一線才能發(fā)現(xiàn)真正的問題晓铆，才能提前發(fā)現(xiàn)問題勺良。在生產(chǎn)領(lǐng)域，最優(yōu)秀的生產(chǎn)管理人員最有效的管理方式是“走動管理”骄噪。在營銷管理領(lǐng)域尚困，最優(yōu)秀的營銷管理人員最有效的管理方式還是“走動管理”，即要經(jīng)常到市場上去走一走链蕊，去發(fā)現(xiàn)問題事甜，現(xiàn)場解決問題。
   
    普遍的管理者滔韵，解決問題后就完了逻谦。而優(yōu)秀的管理者還得思考問題的性質(zhì)。

銷能咨詢      培訓(xùn)部編輯