作者：史雁軍       2009-09-25
卓越客戶管理創(chuàng)造企業(yè)持續(xù)成長力
 認(rèn)識(shí)客戶資產(chǎn)的三要素
客戶資產(chǎn)是企業(yè)視角的價(jià)值》跄蹋客戶資產(chǎn)包括三個(gè)關(guān)鍵的要素：價(jià)值資產(chǎn)疲酌、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)。隨著市場營銷觀念的深入影響了袁，以及企業(yè)對于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的廣告價(jià)值認(rèn)知朗恳，企業(yè)對于品牌資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)有了一定的深度。企業(yè)對于客戶資產(chǎn)構(gòu)成中的其他兩個(gè)要素载绿，價(jià)值資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)粥诫，卻知之甚少。如果把品牌比做客戶對于企業(yè)的主觀評價(jià)的話崭庸，價(jià)值資產(chǎn)相當(dāng)于客戶對于公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)的客觀評價(jià)怀浆，而關(guān)系資產(chǎn)則是企業(yè)與客戶的情感親密程度。
持續(xù)創(chuàng)新造就企業(yè)持久成長力
企業(yè)如果單純依靠降低成本和流程再造怕享，是無法得到持續(xù)發(fā)展的执赡。企業(yè)唯有創(chuàng)新才可發(fā)展。無論創(chuàng)新來自哪些方面函筋，無論企業(yè)是推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新還是商業(yè)模式創(chuàng)新沙合，唯一有效衡量企業(yè)創(chuàng)新成果的外在指標(biāo)就是企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的持續(xù)成長。企業(yè)的創(chuàng)新衡量的有效指標(biāo)是客戶的認(rèn)可跌帐。
客戶資產(chǎn)運(yùn)營關(guān)注企業(yè)的有機(jī)增長
企業(yè)所有的增長都來自于未來客戶的貢獻(xiàn)首懈。從外在指標(biāo)上看绊率，是企業(yè)銷售收入、盈利水平與市場份額的增長究履。而從內(nèi)在指標(biāo)上看滤否，往往有兩種情況，一種增長來自客戶的自然增長挎袜，另一種是客戶的有機(jī)增長顽聂。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期和快速成長期肥惭，以及市場化程度較低的發(fā)展初期盯仪，自然增長是主要的增長推動(dòng)力。而在產(chǎn)品的成長后期和成熟期蜜葱，增長應(yīng)主要來自客戶的有機(jī)增長全景。
這種有機(jī)增長往往客戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化以及成長性客戶的貢獻(xiàn)提升來創(chuàng)造業(yè)績增長，并在企業(yè)內(nèi)部表現(xiàn)出以下這樣一些特征：持續(xù)投資于現(xiàn)有客戶需要的新產(chǎn)品開發(fā)牵囤，大力改進(jìn)針對核心客戶的服務(wù)體系爸黄，按客戶分級(jí)優(yōu)先次序來配置企業(yè)服務(wù)營銷資源，按客戶分類培育客戶關(guān)系揭鳞，準(zhǔn)確識(shí)別并持續(xù)維系核心客戶的忠誠炕贵，建立加速高價(jià)值客戶獲取的整合營銷能力。這些能力的提升野崇，促進(jìn)企業(yè)的有機(jī)能力增長称开。
客戶價(jià)值的解讀
客戶價(jià)值是從企業(yè)的視角來看待客戶的貢獻(xiàn)，通常包括客戶的顯性價(jià)值乓梨、潛在價(jià)值和成長價(jià)值鳖轰。客戶資產(chǎn)運(yùn)營關(guān)注的是由這些要素構(gòu)成的客戶生命周期價(jià)值扶镀。
企業(yè)經(jīng)常在誤讀客戶價(jià)值蕴侣。企業(yè)往往認(rèn)為當(dāng)前支付能力強(qiáng)，凈資產(chǎn)高的客戶就是企業(yè)高價(jià)值客戶臭觉。這樣的理解常常會(huì)將企業(yè)的營銷引入短視的促銷昆雀，而非客戶導(dǎo)向的價(jià)值營銷。
金融服務(wù)業(yè)通常將這類客戶定義為高凈值客戶蝠筑。高凈值客戶的定義意味著這些客戶雖然具有較強(qiáng)的潛在支付能力狞膘，但并不意味著這些客戶對企業(yè)的價(jià)值大。企業(yè)如果無法提供滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)菱肖，這些客戶對企業(yè)可能意味著是更高的成本客冈，甚至是災(zāi)難。
全面認(rèn)識(shí)客戶是客戶資產(chǎn)管理的基本點(diǎn)
企業(yè)提高服務(wù)營銷績效稳强，優(yōu)化服務(wù)營銷成本场仲，最有效的方法就是合理運(yùn)用正確的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)方法和悦，而這取決于客戶管理的三個(gè)基本點(diǎn)：真實(shí)全面的客戶理解、正確系統(tǒng)的客戶策略渠缕、適合有效的營銷戰(zhàn)術(shù)鸽素。其中，真實(shí)全面的客戶理解亦鳞，是卓越客戶管理的根本點(diǎn)馍忽。客戶導(dǎo)向的企業(yè)所有運(yùn)作都以對客戶的認(rèn)識(shí)和理解為出發(fā)點(diǎn)燕差。
迪銘客戶管理研究院的研究表明遭笋，企業(yè)對客戶認(rèn)知的普遍缺失是嚴(yán)重制約企業(yè)制定正確的客戶管理策略的根源。有些企業(yè)一方面意識(shí)到客戶是資產(chǎn)徒探，是企業(yè)生存與發(fā)展之本瓦呼；另一方面卻不知投資于客戶的持續(xù)研究，嚴(yán)重缺乏對客戶的認(rèn)知测暗，缺乏長遠(yuǎn)而系統(tǒng)化的客戶規(guī)劃央串。
客戶資產(chǎn)運(yùn)營的核心策略是防御
一個(gè)國家的軍隊(duì)首要的任務(wù)是國防，即保衛(wèi)疆土碗啄，客戶導(dǎo)向的企業(yè)營銷首要的任務(wù)是客戶維系质和。
一個(gè)企業(yè)的客戶管理是否成熟，關(guān)鍵是看企業(yè)如何吸引并留住高價(jià)值客戶稚字。而留住客戶有兩項(xiàng)關(guān)鍵的任務(wù)：第一饲宿，持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量；第二尉共，提供更多適合客戶需求的產(chǎn)品與服務(wù)從而形成更有機(jī)的客戶產(chǎn)品組合褒傅。
以零售銀行為例，通常每年的客戶流失率在10%以上袄友，因此留住客戶是美國零售銀行發(fā)展的關(guān)鍵策略之一殿托。零售銀行的客戶研究顯示，60%以上的客戶離開的主要原因是因?yàn)榉?wù)質(zhì)量不能滿足客戶期望剧蚣，同時(shí)客戶擁有產(chǎn)品數(shù)量越多支竹，對銀行依賴越大，流失的可能性也越小鸠按。對于銀行來說礼搁，擁有多產(chǎn)品組合的高價(jià)值客戶流失的可能性要比一般客戶小得多，這也是為什么高價(jià)值關(guān)系客戶對銀行貢獻(xiàn)高的重要原因目尖。
正確認(rèn)識(shí)客戶的自然遷移
如果企業(yè)不能有效的服務(wù)和管理客戶馒吴，客戶會(huì)不斷的變化和自然遷移。客戶的自然遷移通常會(huì)經(jīng)歷下面這四個(gè)階段饮戳。
第一階段是蜜月期豪治。一般來說，最初加入企業(yè)的客戶愿意支付相對高的價(jià)格扯罐，并保持著對企業(yè)的服務(wù)期望负拟，這個(gè)階段的企業(yè)通常能夠獲得相對合理的銷售盈利。
第二階段是觀察期歹河。隨著企業(yè)的不斷學(xué)習(xí)和進(jìn)步掩浙，企業(yè)往往能夠通過技術(shù)進(jìn)步和規(guī)模經(jīng)濟(jì)來降低客戶的服務(wù)成本，從而創(chuàng)造更高額的利潤秸歧。比如金融行業(yè)的電子化過程大大降低了服務(wù)成本厨姚。這時(shí)企業(yè)獲取了高額盈利，但同時(shí)客戶的服務(wù)水平卻沒有得到真正的提升寥茫。而客戶在這個(gè)階段隨著對于企業(yè)的了解和對產(chǎn)品的熟悉遣蚀，開始對服務(wù)有了更多的要求，由于企業(yè)的變化更多在效率上纱耻，這產(chǎn)生了潛在客戶服務(wù)感知價(jià)值差異與潛在的客戶不滿。表面看起來企業(yè)的日子很好险耀，客戶也相對忠誠弄喘，但這給了競爭對手進(jìn)入的時(shí)機(jī)。
第三階段是競爭期甩牺。隨著市場的競爭蘑志，客戶面臨越來越多低價(jià)格競爭者的吸引，在客戶不能感知到產(chǎn)品價(jià)值差異的時(shí)候贬派，非常容易被低價(jià)格吸引走急但。這個(gè)時(shí)期是以價(jià)格作為唯一差異的競爭時(shí)期。就像這兩年的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場面臨的情況那樣搞乏，證券投資者沒有從證券經(jīng)紀(jì)類券商的服務(wù)中感知到通道服務(wù)之外的專業(yè)服務(wù)波桩，就開始質(zhì)疑服務(wù)的價(jià)值，開始在其他券商以低價(jià)吸引客戶的策略中被吸引请敦，或是向目前選擇服務(wù)的券商提出降低傭金的要求镐躲，其根本都是企業(yè)的服務(wù)水平滯后，沒能提供滿足客戶成長需要的專業(yè)服務(wù)侍筛∮┰恚客戶有時(shí)也會(huì)要求企業(yè)來降低價(jià)格，由于企業(yè)的服務(wù)水平限制匣椰，企業(yè)往往沒有其他手段來應(yīng)對客戶的要求裆熙，在與客戶的對話與博弈中處于劣勢。客戶流失不可避免入录。
第四階段是成熟期齐媒。隨著競爭不斷加劇，企業(yè)開始意識(shí)到流失客戶問題的嚴(yán)重性纷跛，尤其是那些高價(jià)值客戶的流失會(huì)深深刺痛這些曾經(jīng)麻木的企業(yè)管理者喻括。為了應(yīng)對價(jià)值客戶的流失問題，企業(yè)開始提供各項(xiàng)增值服務(wù)贫奠，以增加客戶的服務(wù)價(jià)值感知唬血，從而增加了服務(wù)的投入和服務(wù)成本。這時(shí)企業(yè)需要定期分析客戶的狀態(tài)唤崭，并且在服務(wù)與營銷上進(jìn)行適合的投入拷恨，以正確引導(dǎo)和有效影響客戶狀態(tài)的遷移過程。這時(shí)企業(yè)才開始進(jìn)行客戶資產(chǎn)管理的價(jià)格營銷環(huán)節(jié)谢肾。
客戶資產(chǎn)運(yùn)營推運(yùn)優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)業(yè)務(wù)化
優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)并不意味著要卑躬屈膝地去迎合客戶腕侄，而是要將客戶眼中的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)附加在企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)之上。我們看到許多中國企業(yè)的客戶服務(wù)仍停留在表面化的服務(wù)口號(hào)芦疏，多只提供基于產(chǎn)品售后的防御型服務(wù)冕杠，往往客戶服務(wù)部門是以成本中心的模式在運(yùn)營，其結(jié)果造成企業(yè)的客戶服務(wù)職能在過于關(guān)注短期銷售結(jié)果的銷售文化中被不斷邊緣化酸茴。
迪銘客戶管理研究院對多個(gè)行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的持續(xù)研究表明分预，客戶服務(wù)不僅可以成為利潤中心，更是企業(yè)核心客戶競爭力的根本薪捍。在市場競爭的情況下笼痹，客戶是因?yàn)槠髽I(yè)能夠持續(xù)提供滿足客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)，才選擇與企業(yè)在一起的酪穿。
企業(yè)對客戶的管理首先要從優(yōu)質(zhì)服務(wù)做起凳干。對于核心高價(jià)值客戶，企業(yè)需要合理應(yīng)用主動(dòng)服務(wù)持續(xù)加強(qiáng)客戶互動(dòng)被济、改進(jìn)客戶關(guān)系救赐、提升客戶體驗(yàn)，并且應(yīng)用學(xué)習(xí)型服務(wù)持續(xù)理解和認(rèn)知客戶需求溉潭，同時(shí)讓客戶更多的參與到企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)改進(jìn)中來净响。
客戶信息在客戶資產(chǎn)運(yùn)營中的重要作用
客戶信息有兩種基本的屬性：數(shù)據(jù)屬性與客戶屬性。數(shù)據(jù)屬性是客戶信息的表象屬性喳瓣，通常以數(shù)據(jù)描述的方式來反映客戶的狀態(tài)馋贤，通常以正確率、完備率畏陕、有效率等靜態(tài)指標(biāo)來衡量配乓。

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