作者：馬苑杰         發(fā)表時(shí)間：2010-04-13

       由價(jià)格因素主導(dǎo)轉(zhuǎn)向增值服務(wù) ——新興市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)正在轉(zhuǎn)移
       演講人：歐尚盈特諾國(guó)際貿(mào)易有限公司東亞區(qū)采購(gòu)開(kāi)發(fā)經(jīng)理馬苑杰先生
首先非常感謝各位能夠邀請(qǐng)我參加今天的論壇，我也非常高興能和各位一起討論這個(gè)非常有興趣的話題箱季，那就是如何開(kāi)拓新興市場(chǎng)涯穷。我本人是在歐尚集團(tuán)工作，負(fù)責(zé)的主要是東亞地區(qū)的采購(gòu)業(yè)務(wù)藏雏。我想說(shuō)一下關(guān)于新興市場(chǎng)是一個(gè)比較大的話題拷况，我今天將會(huì)從零售業(yè)的角度來(lái)談一談這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)然這也可能和在座的各位是息息相關(guān)的掘殴。所以我先介紹一下歐尚集團(tuán)赚瘦，接下來(lái)談?wù)勑屡d市場(chǎng)的一些情況，以及現(xiàn)在在我們的概念中什么是新興市場(chǎng)奏寨，它的一些影響起意，包括當(dāng)?shù)仡櫩偷囊恍┝?xí)慣，這些習(xí)慣將會(huì)對(duì)買(mǎi)家產(chǎn)生怎么樣的影響病瞳。還將談到對(duì)各位來(lái)說(shuō)揽咕，什么是今天中國(guó)的出口商最主要的市場(chǎng)悲酷，或者說(shuō)有著巨大潛力的市場(chǎng)，根據(jù)各位的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)有特殊的性質(zhì)亲善。這里我們可以看到歐尚2008年的稅前總收入是達(dá)到歐元差不多400億设易，而我們09年的數(shù)據(jù)到目前為止還沒(méi)有公布。我們每年的顧客訪問(wèn)量大概是10億次蛹头，我們的顧客不僅來(lái)自于傳統(tǒng)的西歐市場(chǎng)顿肺，還大量的來(lái)自于新興市場(chǎng)，包括發(fā)展中國(guó)家渣蜗，從這個(gè)地圖上大家可以看到有來(lái)自中歐屠尊、東歐、俄羅斯的客戶耕拷，順便說(shuō)一下俄羅斯現(xiàn)在是歐尚的第二大客戶讼昆，以及不能忽視來(lái)自中國(guó)，中國(guó)大陸和臺(tái)灣的這些顧客斑胜。這幅圖也是很好的反映了全球經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在的一個(gè)發(fā)展情況控淡，歐尚集團(tuán)今天的發(fā)展，不光是依賴于傳統(tǒng)的這些發(fā)達(dá)國(guó)家止潘，同時(shí)也在很大程度上依賴于今天快速增長(zhǎng)的這些新興市場(chǎng)掺炭。
說(shuō)到新興市場(chǎng)或者發(fā)展中國(guó)家，人們都習(xí)慣于用這些詞來(lái)描述這些國(guó)家凭戴，實(shí)際上國(guó)家的發(fā)展程度是不同的涧狮，所以從剛剛開(kāi)始，發(fā)展一直到現(xiàn)在很多歐美國(guó)家已經(jīng)達(dá)到了非常高速發(fā)展么夫，我們?nèi)チ私膺@些新興市場(chǎng)中的國(guó)家者冤，他們所處的不同的發(fā)展階段，以及這些階段所帶來(lái)的特質(zhì)有助于我們作為出口商更好的了解這些市場(chǎng)档痪，進(jìn)入這些市場(chǎng)涉枫，并且在這些市場(chǎng)中獲得成功。我們可以從這個(gè)圖上看到腐螟，在今天的新興市場(chǎng)中間愿汰，很多國(guó)家都處于不同的發(fā)展階段，這里主要列舉了四種不同的發(fā)展階段乐纸，如果了解不同的國(guó)家處于哪一種發(fā)展階段衬廷，將會(huì)對(duì)零售商、超市在這些市場(chǎng)中的發(fā)展汽绢，實(shí)際對(duì)供貨商和市場(chǎng)的定位很有幫助吗跋。
新興市場(chǎng)成熟度并不相同——各發(fā)展階段市場(chǎng)特點(diǎn)剖析
首先來(lái)看一下初始階段，在初始階段我們可以看到這樣的特點(diǎn)，在這樣的市場(chǎng)中充斥著各種大小不同的商店跌宛，而這些商店的特點(diǎn)都是他們的銷售額比較小酗宋，貨物的種類有限，而顧客對(duì)這樣的商店關(guān)注的主要是價(jià)格秩冈。在這樣的一個(gè)無(wú)序的市場(chǎng)中本缠，我們會(huì)看到斥扛，很多在供應(yīng)商和制造商之間入问，以及在廠商到最終的用戶之間，充斥著各種大大小小的中介稀颁，這些中介在整合市場(chǎng)瓜分了利潤(rùn)芬失，使的這些小型的商店在供貨商這里獲得的利潤(rùn)非常的有限。像這樣的市場(chǎng)目前在世界上可能主要是存在于中非的一些國(guó)家匾灶，那些地方是在市場(chǎng)是相當(dāng)?shù)牟话l(fā)達(dá)棱烂，整個(gè)市場(chǎng)的零售總量也是非常低的，價(jià)格是起決定因素的阶女，最有可能會(huì)造成颊糜，不管是供貨商也好，顧客也好會(huì)忽視質(zhì)量秃踩。而在這樣的不發(fā)達(dá)的市場(chǎng)上衬鱼，競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈的，但是由于它的總的消費(fèi)量有限憔杨，所以最終的利潤(rùn)都是非常分散的鸟赫，要想在這樣的市場(chǎng)上獲得成功，需要花大量的精力和時(shí)間消别。
第二個(gè)階段我稱之為快速發(fā)展的階段抛蚤。在處于第二種發(fā)展階段的市場(chǎng)中，我們會(huì)看到這樣的市場(chǎng)中間消費(fèi)者變得更加富足寻狂，他們的消費(fèi)能力會(huì)上升岁经，消費(fèi)量也隨之上升，消費(fèi)者在這樣的市場(chǎng)中他們不光關(guān)注價(jià)格蛇券，同時(shí)也開(kāi)始將眼光投向了產(chǎn)品的質(zhì)量缀壤，以及其它起來(lái)所包含的一些新興的技術(shù)。在這樣的市場(chǎng)中間怀读，由于零售量大量的上升诉位，我們可以發(fā)現(xiàn)很多的零售商，以及這些超市的營(yíng)業(yè)者開(kāi)始準(zhǔn)備進(jìn)入這樣的市場(chǎng)菜枷，因?yàn)檫@樣的市場(chǎng)在積極的整合苍糠，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些新興市場(chǎng)中，本地的零售商也在開(kāi)始逐漸的發(fā)展啤誊，同時(shí)國(guó)際的全球零售商也有興趣涉足這些市場(chǎng)岳瞭，舉一個(gè)例來(lái)說(shuō)拥娄，中國(guó)在上一個(gè)世紀(jì)九十年代中期和末期的時(shí)候就處于這樣的發(fā)展階段。對(duì)于供貨商來(lái)說(shuō)瞳筏，他們對(duì)這樣的一種市場(chǎng)的階段是非常感興趣的稚瘾，因?yàn)榱闶蹣I(yè)的量在上升，價(jià)格也在上升姚炕，而在這些新興市場(chǎng)中間摊欠，零售行業(yè)又不像西方發(fā)展國(guó)家那樣進(jìn)行了整合，所以有很大的潛力柱宦，對(duì)供貨商來(lái)說(shuō)在這樣的市場(chǎng)中會(huì)得到的高額的利潤(rùn)些椒，變得非常容易。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展掸刊，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在這樣的市場(chǎng)中間免糕，不光是經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，消費(fèi)能力的發(fā)展了忧侧，但是在零售企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)也變得越來(lái)越激烈了石窑，不光是國(guó)內(nèi)零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)，還包括國(guó)內(nèi)零售商和全球的零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)蚓炬。據(jù)我的看法松逊，中國(guó)、印度试吁、俄羅斯目前或多或少的處在這個(gè)階段棺棵，可能是不同的程度，現(xiàn)在在這些新興市場(chǎng)中熄捍，零售行業(yè)在不斷的整合烛恤，而現(xiàn)在市場(chǎng)更多的權(quán)利是從供貨商的手中流向了零售商的手中。所以我認(rèn)為現(xiàn)在我們是站在一個(gè)新紀(jì)元的開(kāi)始余耽，因?yàn)檫@個(gè)零售的量在不斷的快速增長(zhǎng)缚柏，而供應(yīng)商現(xiàn)在的諸多環(huán)節(jié)有所簡(jiǎn)化，對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)他們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^(guò)與顧客保持緊密的聯(lián)系來(lái)維持他們既得的一些利潤(rùn)碟贾。同時(shí)這些市場(chǎng)中的零售行業(yè)也在朝著有序的方向發(fā)展币喧，現(xiàn)在我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的零售商他們會(huì)找到供應(yīng)商，要求供應(yīng)商要降低供貨的價(jià)格袱耽，這樣才能吸引到顧客不去到他們的對(duì)手這些零售商場(chǎng)里面去購(gòu)買(mǎi)貨物杀餐，因此我們要注意的是，現(xiàn)在新興市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)在不斷的發(fā)展朱巨，房?jī)r(jià)也在不斷的上升史翘，而很多全球零售商也進(jìn)行了非常昂貴的收費(fèi)活動(dòng)，現(xiàn)在對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)他們的利潤(rùn)率非常低了，因此他們也經(jīng)常在同供應(yīng)商琼讽、供貨商討論必峰，怎么樣解決這個(gè)利潤(rùn)率的問(wèn)題，希望供應(yīng)商能夠降低供貨價(jià)格钻蹬。無(wú)對(duì)于那些只關(guān)注價(jià)格的供應(yīng)商來(lái)說(shuō)吼蚁，目前的情況讓他們的處境變得非常的艱難了，比如說(shuō)像有一些零售商可以向供應(yīng)商施壓问欠，說(shuō)你如果不降價(jià)我會(huì)去選擇和你銷售相同產(chǎn)品的其他的供貨商肝匆，這可能會(huì)造成很大的壓力，所以我希望今后供貨商能夠強(qiáng)調(diào)提供的增值服務(wù)這一塊溅潜，我所說(shuō)的
增值服務(wù)包括產(chǎn)品的質(zhì)量术唬、設(shè)計(jì)薪伏，以及你對(duì)市場(chǎng)獨(dú)到的理解滚澜，如果你有了這些增值服務(wù)方面的提供，就使得這個(gè)零售商在換別家供貨商之前會(huì)做出仔細(xì)的考慮嫁怀。還有一個(gè)現(xiàn)象设捐，就是在東歐的一些國(guó)家，像波蘭和斯洛文尼亞塘淑，他們目前雖然是處在發(fā)展中的階段萝招，但實(shí)際上他們的零售行業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了很好的整合，以后非常有序了存捺，像歐美一樣槐沼，在這樣的市場(chǎng)中，我們可以看到增值服務(wù)的重要性捌治，特別是當(dāng)各位以后迎來(lái)來(lái)自西歐的買(mǎi)家的時(shí)候岗钩，他們關(guān)注的不僅是貨物的價(jià)格，同時(shí)他們非常在意你是否能為他們提供增值服務(wù)肖油。所以這里我們可以得出一個(gè)結(jié)論兼吓，就是首先對(duì)于各位供應(yīng)商來(lái)說(shuō)要了解自己，了解自己的優(yōu)勢(shì)所在森枪，是在價(jià)格视搏、質(zhì)量、設(shè)計(jì)還是組織方面县袱，這樣才能更好的進(jìn)軍新興市場(chǎng)浑娜，同時(shí)在進(jìn)軍新興市場(chǎng)的同時(shí)要對(duì)自己有一個(gè)很好的定位，如果找錯(cuò)了市場(chǎng)可能會(huì)花去很多的時(shí)間和金錢(qián)式散。同樣剛剛提到在了解自身筋遭，了解自己的優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，是希望各位能站在全球的背景下了解自己，因?yàn)橄穸砹_斯市場(chǎng)或者印度市場(chǎng)宛畦，他們不光是從中國(guó)進(jìn)貨瘸洛，他們也從全球進(jìn)貨，所以當(dāng)我們中國(guó)的供應(yīng)商說(shuō)自己的產(chǎn)品有著價(jià)格優(yōu)勢(shì)次和，便宜的時(shí)候反肋，要基于是在什么基礎(chǔ)上的便宜，是成都這邊和重慶相比踏施，還是你和印度或者東歐石蔗、東亞包括孟加拉這些國(guó)家相比你的價(jià)格比較便宜呢？所以我建議大家要擴(kuò)大自己的視野畅形。同樣在這方面养距，對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，零售企業(yè)也要意識(shí)到自己的風(fēng)險(xiǎn)所在日熬，當(dāng)西歐的零售企業(yè)首先在上世紀(jì)九十年代末進(jìn)入波蘭的時(shí)候棍厌，他們采取了一種非常激進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略，在一定時(shí)間里在波蘭建設(shè)很多家大型的超市竖席，后來(lái)他們發(fā)現(xiàn)這種發(fā)展策略根本不適應(yīng)當(dāng)時(shí)波蘭這種并不發(fā)達(dá)的市場(chǎng)環(huán)境耘纱，后來(lái)就發(fā)現(xiàn)在這些大型的超市里面，大部分的顧客他們的購(gòu)物車?yán)锒际强盏谋霞觯驗(yàn)槌欣锏漠a(chǎn)品對(duì)他們來(lái)說(shuō)價(jià)格非常昂貴束析，所以當(dāng)時(shí)超市里面的情景可以看到顧客光看不買(mǎi)，就像游客在博物館里面一樣憎亚。
所以了解自己员寇，了解市場(chǎng)，下面這一張圖總結(jié)了一下第美，處于各個(gè)不同發(fā)展階段的國(guó)家或新興市場(chǎng)蝶锋，這些市場(chǎng)中的消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣和行為上有所不同，圖上可以看到處于初始階段的國(guó)家來(lái)說(shuō)斋日，最重視的仍然是價(jià)格牲览，重視價(jià)格同樣也可以反映出他們對(duì)貨物數(shù)量的重視，在不發(fā)達(dá)的市場(chǎng)中間恶守，數(shù)量對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是最重要的第献，所以如果要瞄準(zhǔn)這些市場(chǎng)的話，還是以中非這些國(guó)家來(lái)舉例的話兔港，要確保供貨商的貨物價(jià)格要非常的低廉庸毫，盡管有一些質(zhì)量缺陷，但價(jià)格是首要的武器衫樊。所以在開(kāi)始的這些階段里面飒赃，價(jià)格是一個(gè)非常重要的因素利花，消費(fèi)者如果能以即定的價(jià)格能買(mǎi)到兩件同樣的商品他們都覺(jué)得非常的滿意，但是在一些比較發(fā)達(dá)的市場(chǎng)上载佳，顧客最重視的不是數(shù)量炒事，更重視的是質(zhì)量和貨物的可選擇性。舉例來(lái)說(shuō)蔫慧，在這種發(fā)達(dá)的市場(chǎng)里面挠乳，比如說(shuō)像西歐的市場(chǎng)，在這種市場(chǎng)中姑躲，消費(fèi)者普遍的心理是如果能買(mǎi)到質(zhì)量更好的產(chǎn)品睡扬，愿意多花20%的費(fèi)用，我們的消費(fèi)習(xí)慣就是買(mǎi)的量可能會(huì)比較少黍析，但是非常注重質(zhì)量卖怜，希望產(chǎn)品的質(zhì)量能達(dá)到我們的預(yù)期。

不再糾結(jié)于產(chǎn)品價(jià)格——如何在新興市場(chǎng)做好市場(chǎng)推廣

最后這一個(gè)是關(guān)于市場(chǎng)推廣阐枣，市場(chǎng)推廣是很重要的马靠。我也多次跟很多供貨商談過(guò)，他們總是糾結(jié)在價(jià)格的問(wèn)題上侮繁，他們不知道怎么樣推銷自己的企業(yè)和產(chǎn)品虑粥，既使是在這種發(fā)展中國(guó)家，新興市場(chǎng)中間宪哩，越來(lái)越多的顧客也開(kāi)始注意產(chǎn)品的包裝，產(chǎn)品的顏色第晰，怎么樣讓產(chǎn)品更加具有吸引力锁孟，而現(xiàn)在對(duì)于各位供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該考慮怎么樣讓你的產(chǎn)品能適應(yīng)現(xiàn)在的趨勢(shì)茁瘦，能在同類產(chǎn)品中脫穎而出品抽，無(wú)論是在東歐、西歐還是在現(xiàn)在的中國(guó)甜熔。
 
銷能咨詢      培訓(xùn)部編輯