管理的概念可以說是層出不窮，品牌文化是最近業(yè)界談的比較多的一個概念。品牌文化和企業(yè)文化都有“文化”吉拳，但是不是說他們兩者就是相同的豺撑？這個問題值得我們深入地探討烈疚。

　　文化是一個社會和群體形成的共同的信念、價值觀和行為方式聪轿，具有三個要素：精神爷肝、載體和群體。世界有三大文化圈陆错，儒家文化圈灯抛、基督教文化圈和伊斯蘭教文化圈。這三大文化圈的歷史都很悠久音瓷，人口都在10億以上对嚼，影響非常深遠(yuǎn)。

    基督教文化強(qiáng)調(diào)“贖罪”绳慎，要拼命工作才能減輕罪過纵竖，所以為什么西方（美國、德國杏愤、以色列）這些國家的法律很規(guī)范磨确、職業(yè)道德水平高、比較敬業(yè)声邦，跟傳統(tǒng)文化是分不開的。伊斯蘭的意思是“和平摆舟、順從”亥曹，只有按照真主的意愿去生活和工作，才能升入天國恨诱，所以這些國家的人都非常的虔誠媳瞪，宗教色彩濃厚，這也導(dǎo)致了這些國家大都在經(jīng)濟(jì)上比較落后照宝，思想上較為保守蛇受。儒家文化圈包括中國、日本厕鹃、韓國兢仰、東南亞國家，其精神內(nèi)涵是道德剂碴、和諧把将、和睦、親情忆矛，這些價值觀深刻地影響著我們每一個中國人察蹲。

    另外，文化都需要載體，比如春節(jié)洽议、端午節(jié)等很多節(jié)日都是儒家親情和家族文化的代表宗收，中國人的婚喪嫁娶、衣食住行等很多風(fēng)俗亚兄、儀式也都體現(xiàn)著文化的精神內(nèi)涵混稽，另外，很多故事儿捧、典故荚坞、寓言和英雄也都從不同層面反映和傳承著文化，岳飛代表精忠報國菲盾，關(guān)羽代表忠義颓影。文化的第三個要素是群體，沒有群體也自然無法形成文化懒鉴，而且诡挂，這個群體可以按民族（漢、回临谱、滿等）形成獨特的民族文化璃俗，還可以按地區(qū)（南方、北方悉默、西北）形成地域文化城豁，這些都是中華文化下面的亞文化。這些精神抄课、風(fēng)俗唱星、儀式和群體結(jié)合在一起，就構(gòu)成了從深層到表層的中華文化跟磨。

    企業(yè)文化與品牌文化都脫離不了文化间聊，他們的形式和內(nèi)容與文化都密切相關(guān)，細(xì)想一下抵拘，企業(yè)文化的塑造是不是也分成三個層次哎榴，核心理念（精神）、制度與行為（載體）僵蛛、文化群體（不同職能部門）尚蝌？品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌傳播（載體）充尉、目標(biāo)消費者（群體）三個方面驼壶？

    筆者認(rèn)為，品牌文化與企業(yè)文化都是文化的一種表現(xiàn)形式喉酌，都是一種亞文化現(xiàn)象热凹。我們可以從相同和不同兩個方面來進(jìn)行深入闡釋泵喘。

    首先，企業(yè)文化與品牌文化有相通的地方

    一個企業(yè)的文化般妙，是這個企業(yè)的價值觀纪铺、信念和行為方式的體現(xiàn)，打個形象的比喻碟渺，如果我們把企業(yè)當(dāng)作一個人鲜锚，當(dāng)你第一次見到這個人，那么他的衣著打扮會給你第一印象苫拍，這就是公司的VI（視覺識別）芜繁，包括公司的建筑、辦公環(huán)境绒极、辦公器具骏令、LOGO等表面的直觀的有形實體；通過他的言行舉止你又能了解到他的做事風(fēng)格垄提，這是企業(yè)文化的具體表現(xiàn)榔袋，但是究竟是什么決定了這個人的言行舉止？這就取決于他內(nèi)心深處的價值觀和信念了铡俐，同樣的凰兑，對于企業(yè)來說，是文化決定了這個企業(yè)的制度和行為审丘，這個文化的核心吏够，就是我們常說的企業(yè)理念和企業(yè)核心價值觀。那么什么是品牌文化滩报？我們說日久見人心稿饰，你跟一個人經(jīng)過長久交往，你發(fā)現(xiàn)了他可能是一個誠實露泊、活潑、開朗的人旅择，你對他的個性有一個認(rèn)知惭笑，你覺得喜歡跟他交往，也許會成為知己生真。如果對于企業(yè)來說沉噩，這個企業(yè)給消費者的心理感受和心理認(rèn)同，就是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵柱蟀，他是聯(lián)系消費者心理需求與企業(yè)的平臺川蒙，是品牌建設(shè)的最高階段，目的是使消費者在消費公司的產(chǎn)品和服務(wù)時长已，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感畜眨，并形成品牌忠誠度昼牛。比如，當(dāng)我們提到麥當(dāng)勞康聂，就會想到那個和藹可親的麥當(dāng)勞叔叔贰健，就會想到他明窗靜幾的就餐環(huán)境，還會記起那句充滿個性的“我就喜歡”廣告語恬汁，這些都是麥當(dāng)勞品牌文化的具體體現(xiàn)伶椿，是一種便捷、清潔氓侧、舒適脊另、活力的美國文化的代表，也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)约巷≠送矗肯德基也是快餐，但是品牌內(nèi)涵稍有不同载庭，“來到肯德基看彼，生活好滋味”，“立足中國囚聚，融入生活”的定位靖榕，可見肯德基更強(qiáng)調(diào)對產(chǎn)品和生活的關(guān)注。另外顽铸，我們發(fā)現(xiàn)惠普公司的“惠普科技茁计，成就未來”的品牌內(nèi)涵也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。

    其次谓松，企業(yè)文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致

    比如可口可樂公司的動感激情星压、富有個性的品牌文化，那么可口可樂公司的企業(yè)文化也必然不能脫離激情鬼譬、創(chuàng)新娜膘，很難想象一批守舊沉穩(wěn)的人能夠領(lǐng)導(dǎo)可口可樂公司。海爾品牌給人的感覺是一種優(yōu)質(zhì)优质、真誠和負(fù)責(zé)竣贪，其企業(yè)文化也是以真誠、創(chuàng)新為核心巩螃。聯(lián)想并購IBM筆記本事業(yè)部演怎，可以說是其創(chuàng)業(yè)精神的完美體現(xiàn)，同時避乏，這與其品牌“只要你想”的文化內(nèi)涵是一致的爷耀。紅塔集團(tuán)原來的品牌口號是“天外有天，紅塔集團(tuán)”拍皮，現(xiàn)在改為了“山高人為峰”歹叮，這與企業(yè)文化的內(nèi)涵是非常一致的跑杭，而且更凸現(xiàn)出了人文氣息。

    通過這樣的分析我們發(fā)現(xiàn)盗胀，企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營艘蹋，都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展，因此票灰，其核心含義應(yīng)該是一致的女阀，或者是相通的。但是企業(yè)文化與品牌文化在概念屑迂、作用浸策、著眼點和建設(shè)方法方面又有明顯不同。

  一惹盼、 企業(yè)文化與品牌文化的核心含義不同

    企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價值觀庸汗、信念和行為方式的總和，重點是企業(yè)價值觀手报、企業(yè)理念和行為方式的塑造蚯舱，是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導(dǎo)思想。品牌文化則以品牌個性掩蛤、精神的塑造和推廣為核心枉昏，使品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵，重點是通過各種策略和活動使這些消費者認(rèn)同品牌所體現(xiàn)的精神揍鸟，然后形成一個忠誠的品牌消費群體兄裂。

    什么是品牌的文化特征？要明白這個概念阳藻，我們首先需要明白文化是什么晰奖。同樣的，品牌的文化特征腥泥，也具備這三方面的要素匾南，不但要具備精神內(nèi)涵，還要從營銷策劃蛔外、促銷活動蛆楞、廣告宣傳、客戶關(guān)系等各個方面進(jìn)行整合冒萄，讓消費者能夠體會到品牌的精神、個性和文化內(nèi)涵橙数，還要具備典故尊流、故事、儀式和人物等文化載體進(jìn)行傳播灯帮，比如可口可樂的誕生傳奇崖技、聯(lián)想的創(chuàng)業(yè)故事逻住、海爾的砸冰箱、送冰箱等故事迎献，這樣就讓品牌文化鮮活和生動起來瞎访，形成具有忠誠度的品牌消費群體，并形成以品牌來連接的品牌文化吁恍。

    品牌文化要借助大眾文化和消費者心理特征扒秸，才能形成自己的文化群體。不同的行業(yè)可能表現(xiàn)有所不同冀瓦。比如商用轎車伴奥，瞄準(zhǔn)商業(yè)人士，基本是都是體現(xiàn)一種成功者的風(fēng)度翼闽、氣質(zhì)和不屈精神拾徙；麥當(dāng)勞、肯德基瞄準(zhǔn)少年兒童感局，賣的是美國式的快餐文化尼啡；星巴克則瞄準(zhǔn)都市白領(lǐng)，塑造了一種緊張中偷閑询微、講求情調(diào)和品味的咖啡文化崖瞭。

  二、 企業(yè)文化與品牌文化的作用不同

    品牌文化是“品牌”與“文化”的有機(jī)融合拓提。 什么意思呢读恃？品牌文化的作用是為了打造企業(yè)的品牌，主要應(yīng)該是營銷管理的職能代态。從某種意義上來說寺惫，品牌文化本身就是打造品牌的一種方式，以前沒有這個概念蹦疑，但不是一樣有很多優(yōu)秀的品牌嗎西雀？只所以現(xiàn)在越來越多企業(yè)提品牌文化的概念，是因為文化這個概念越來越得到關(guān)注歉摧，全球化的進(jìn)程暴露出一系列文化的沖突問題（跨國公司在中國的本土化難題）艇肴，不同企業(yè)并購的失敗大多源于不同的文化，惠普與康柏合并的不成功叁温，聯(lián)想收購IBMPC事業(yè)部的關(guān)鍵問題是文化的融合再悼，TCL收購湯姆遜，也是這樣的問題∠サ現(xiàn)在世界級的優(yōu)秀品牌冲九，往往誕生在那些西方發(fā)達(dá)國家，這些企業(yè)進(jìn)入中國跟束，本身就帶來了文化的沖擊莺奸，洋品牌與本土品牌的競爭丑孩，其深層次是文化的競爭。

  三灭贷、 企業(yè)文化與品牌文化的建設(shè)方法不同

    企業(yè)文化與品牌文化雖然都有文化的要素温学，但是建設(shè)方法差別很大。

    首先表現(xiàn)在負(fù)責(zé)的部門不同甚疟，溝通協(xié)調(diào)工作比較難仗岖。我們也做企業(yè)文化咨詢的時候，一般也會為該企業(yè)提煉品牌內(nèi)涵和品牌價值古拴，因為我們認(rèn)為這兩者是相通的箩帚。但是在企業(yè)里，負(fù)責(zé)企業(yè)文化建設(shè)和負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的部門往往是兩個部門黄痪，所以往往這里的溝通協(xié)調(diào)工作很大紧帕，營銷人員認(rèn)為企業(yè)文化與品牌文化關(guān)系不大，所以很難接受其中的一些思想和方法桅打。 　　   

    再次是嗜，我們認(rèn)為，品牌文化的塑造就象是戀愛挺尾，而企業(yè)文化的塑造象是婚姻

    談戀愛的時候鹅搪，你希望盡量多地展示自己優(yōu)秀的一面，盡量吸引對方的注意好好感遭铺。首先你要選好對象丽柿，在你選擇跟他（她）見面之前你就要通過各種渠道多方打探，以了解這個人的身高魂挂、相貌甫题、人品、個性涂召、收入等等方面坠非，這就是對比和選擇。當(dāng)你看到琳瑯滿目的洗發(fā)水品牌果正，你會選擇誰炎码？你肯定要根據(jù)你以前所接受到的這些品牌給你的不同感受來進(jìn)行挑選，比如你準(zhǔn)備挑選一款能夠去頭皮屑的秋泳，就有多種選擇潦闲，不同品牌，不同價位迫皱，有海飛絲歉闰、沙宣、采樂等等，那你為什么要選擇這個品牌新娜？功能都差不多，價格也都相差不大既绩，關(guān)鍵的就在于這個品牌給你的一種感覺概龄，有時候你很難說出為什么要選擇這個牌子，但是這個品牌已經(jīng)對你進(jìn)行了潛移默化的影響饲握，這個品牌所體現(xiàn)的個性私杜、品味非常符合你的情感和感覺，于是救欧，你們產(chǎn)生了好感衰粹，你選擇了這個品牌，開始了交往笆怠。當(dāng)你使用了這個牌子一段時間铝耻，如果功能不好，你會失望蹬刷，拒絕跟他繼續(xù)交往瓢捉，如果滿足你的預(yù)期，那你們就陷入“熱戀”了办成，這就逐漸形成了品牌的忠誠度泡态。

    但是企業(yè)文化的塑造，更象是一場婚姻迂卢，用佛家的一句話來形容非常的恰當(dāng)某弦，叫做“如人飲水、冷暖自知”而克。每個員工對企業(yè)文化都有自己的理解靶壮，如果他認(rèn)同，可能就會激發(fā)他的工作熱情拍摇，如果他不認(rèn)同亮钦，那文化對于他來說，就是一種形式而已充活。員工加入一個企業(yè)蜂莉，他看重的無非是三個方面，一個是物質(zhì)的混卵，一個是精神的映穗，還有一個是工作層面的。首先幕随，這個崗位能給我?guī)矶嗌偈杖胍献蹋@是物質(zhì)的，也是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；其次辕录，就是這個企業(yè)的氛圍我喜歡不喜歡睦霎，我與領(lǐng)導(dǎo)、同事的關(guān)系如何走诞，這是精神的副女；最后，我的工作技能能不能得到提升蚣旱，能不能得到公司重用碑幅，我未來的職業(yè)生涯是什么。

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